【導語】近段O2O這個概念炒得實在是很火熱，本文從完整的體驗、隨時隨地的和用戶溝通、以用戶為中心、用戶消費行為從可追蹤到可衡量再到可預測四個方面對其概念進行了全面的闡述。另外還從線上的角度分析預付費消費平臺、組織線下閑置資源兩類平臺的代表案例，同時也將從商家角度列出一些可供其利用的線上營銷工具。
O2O這個舶來的概念猶如一劑春藥在2011年給中國互聯(lián)網(wǎng)界從業(yè)者一個興奮點，同時又如一劑毒藥在2012年讓這些從業(yè)者們欲罷不能。
WEB2.0概念發(fā)展到今天以后，可以說每個網(wǎng)站都是WEB2.0網(wǎng)站，都或多或少借用了很多2.0的理念比如以用戶為中心、UGC、分享、書簽等，這些理念都為整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進化起了非常重要的作用。而O2O如同WEB2.0的復雜性一樣，要講清楚到底O2O是什么意思似乎也不是一件易事。
O2O所包含的四個要素
對于O2O的概念，一般理解為Online To Offline，也有人將其理解為Offline To Online，但不管如何理解，其理念無外乎主要包括以下幾個方面：
首先，要有一個完整的體驗，隨著用戶對一個產(chǎn)品或服務的接觸點從線下實體店服務延伸到通過各種終端設備的虛擬接觸點上之后，商家的服務界面就無限的擴展了，這時候商家應該從整體上去考慮給用戶的體驗和品牌影響力，而不僅僅是從物理上考慮。
其實這也是電商和O2O的一個重要區(qū)別，電商主要依靠物流快遞把消費體驗送到消費者手中，但O2O是必須依靠線下的服務過程才能構成消費者的一個完整體驗，也就是說線下服務體驗是整個環(huán)節(jié)中必不可少也是最核心的一部分。如果說價格是電商的關鍵詞，那體驗就是O2O的關鍵詞。
其次，是隨時隨地的和用戶溝通，受益于移動設備的越來越普及，用戶隨時在線，無論用戶的使用感受還是對一些問題的反饋，都可以和商家進行互動溝通。
再次，以用戶為中心，真正按照以用戶為中心來打造自己的服務體系，而不是產(chǎn)品為中心，在為商家拉新的同時，還能通過一些工具和手段為其留住老客戶，因為商家的絕大多數(shù)利潤來自于那些真正的老客戶。
最后，也可以說是O2O的精髓，即用戶消費行為從可追蹤到可衡量再到可預測，所有用戶在線上到線下的行為都能夠記錄和衡量，最終形成基于海量的用戶消費行為數(shù)據(jù)庫，進一步通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來預測相應營銷行為對用戶的影響。
以上要素為O2O的幾個關鍵點，既可以互相關聯(lián)，也可以拆成多個小點。另外，這些理念對于整個商業(yè)生態(tài)的影響也將是長期和漸進的，而整個IT科技的進步包括智能手機、支付、云服務、大數(shù)據(jù)都是這些理念實踐的重要基礎。
平臺層面的O2O案例
理論上來說，沿著任何一個線上的產(chǎn)品形態(tài)（團購、預訂、優(yōu)惠券、會員卡等）并結合一個具體的行業(yè)（餐飲、酒店、美容美發(fā)、汽車等等）都有做成一個O2O平臺的可能性。如果廣義的討論O2O平臺，除了交易平臺，還可以包括信息展現(xiàn)和營銷平臺（如生活搜索、地圖、優(yōu)惠券、點評和分類信息等），但后面這些純信息類平臺已經(jīng)存在較長時間。所以為了做一個更有意義的探討，信息流的O2O平臺我們暫不討論，僅狹義的探討那些對于最終交易行為可追蹤可衡量的O2O交易平臺，從目前的發(fā)展來看，主要有兩種類型，一是預付費消費，二是組織線下閑置資源。下面具體看看這兩種類型的平臺各有哪些代表案例。
1、 預付費消費平臺
首先機票和部分酒店預訂屬于這其中的相當一部分，不過這類預付費消費其實更多是因為機票、酒店的消費行為習慣所決定的。如7天連鎖酒店CEO鄭南雁此前透露，目前7天有70%的訂單和房費都來自于他們官網(wǎng)的在線預定。而攜程無疑是這類平臺中的代表了，因為攜程而使得很多人都說O2O早在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，即使它并沒有預付費，但其通過Call Center及積分激勵等依然可以對用戶的消費行為進行追蹤。
其次就是以美團為代表的團購網(wǎng)站，無疑是目前最火的預付費消費平臺，不過由于團購的代名詞可以說就是超低折扣，它通過超低折扣的代價來實現(xiàn)用戶預付費，因此對于商家來說通過團購拉來的新客大部分留不下來，從而缺乏長期的價值，更多是鴉片式的臨時促銷，同樣對用戶體驗來說，由于對商家的長期價值不大，導致商家對于提升對團購客戶的服務質(zhì)量的積極性很難上來，以至于整體上用戶體驗都不是很樂觀。因為模式的天然缺陷，也由于國內(nèi)團購行業(yè)的無序發(fā)展和競爭，導致了團購網(wǎng)站的數(shù)量坐了一個過山車。而目前，不少團購網(wǎng)站也在向生活商城等模式轉(zhuǎn)型，但由于超低折扣等因素留下的用戶、商家忠誠度低等后遺癥，團購網(wǎng)站能否轉(zhuǎn)型成功也還充滿變數(shù)。
同時我們看到近兩年也涌現(xiàn)了不少新興的在線預訂平臺，如電影票在線訂座平臺格瓦拉，在線訂餐平臺嘩啦啦等，這類平臺基本上拋棄了Call Center，更多是靠打通線上線下信息化系統(tǒng)自動實現(xiàn)預定、訂座及在線支付等功能。但是同樣由于用戶對大部分生活服務消費的付費習慣是后付費，這類線上預付費的平臺要改變用戶的付費習慣，或?qū)⒁策有較長一段的路要走。
2、組織線下閑置資源
在整合線下閑置資源方面的主要案例有基于閑置房屋出租的Airbnb和國內(nèi)的愛日租等各類短租平臺，基于個人出租車服務的Uber和國內(nèi)的易到用車（沒有自己的車和司機），還有基于個人代駕服務的e代駕等。
從這幾個案例我們還可以看出另外一個共同點，即這類服務行業(yè)多數(shù)是沒有線下門店的，這就決定了這些商家或個人他們對于Online需求更加，因為這類商家不像餐飲等有門店的商家那樣，即使沒有任何線上推廣也能有一定的線下自然客流進店消費。同樣它們還有一個共同的短板就是這類服務的消費頻次基本上不是太高，這樣隨之會帶來平臺營銷成本較高的問題，不過由于沒有線下門店，其利潤空間整體上要相對高一些。
商家層面的O2O工具
對于已經(jīng)擁有線下服務實體的商家來說，面對O2O既有機會也有不小的挑戰(zhàn)，如果不能早日擁抱O2O，勢必會面臨如同目前的商品經(jīng)銷商所受到電商沖擊的境況。因此除了從理念上按照O2O所倡導的對自己的各個服務環(huán)節(jié)再造以外，如何利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)來更好的提升自身的營銷效果及運營效率，對于商家是一件越來越緊迫的事情。
從操作層面來看，商家可以通過以下一些線上及信息化工具來進行更多的嘗試（以餐飲商家舉例），以期能夠在新的消費時代到來時候跟上節(jié)奏：
1、店面整體營銷層面的嘗試：生活搜索（包括大眾點評等）、地圖、微信附近、二維碼；
2、各種營銷手段：優(yōu)惠券、代金券、團購；
3、口碑：點評類網(wǎng)站、微博、論壇（各種攻略）；
4、預訂服務：電話預訂、網(wǎng)絡預訂、外賣；
5、會員服務：會員卡、CRM、微信；
6、運營效率和體驗：電子點餐、排隊系統(tǒng)。
以上對O2O分別從線上、線下的角度進行了一定解讀，希望對相關從業(yè)者找準定位和出發(fā)點能有一定幫助。