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| -- 作者：飛絮 -- 發(fā)布時間：2013/6/4 13:36:43 -- 消費者核心時代來臨 為什么零售商得由4P走向4C？ 任何一個上過市場營銷課程或者商務(wù)研討課的人都知道4Ps理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和地點(Place)。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，消費者必須去商店里進行消費，而熟諳4P理論的店家在那樣一個“產(chǎn)品核心”的時代里獲得了蓬勃的發(fā)展。但現(xiàn)如今，隨時隨地消費的“消費者核心”時代已洶涌來襲，遵照傳統(tǒng)4P理論的商家漸漸力不能支，而4Cs理論將引領(lǐng)新的繁榮。 傳統(tǒng)零售及4Ps市場理論 零售的英文單詞“retail”來源于法語“retaillier”，意為在不同地點少量的分配和售賣。消費者必須到某個地點來獲得產(chǎn)品，包括像食品這樣的日常消耗品。在大型零售商場模式興起之前，消費者都需要到市場上或者特定的夫妻店買東西，這時的成功商家經(jīng)營的核心在于推銷產(chǎn)品。 在電子商務(wù)尤其是亞馬遜這樣的大型電商形成之前，消費者不能直接從廠家直接購買產(chǎn)品，因此大賣場模式的線下大型零售商應(yīng)運而生，成為了消費者和生產(chǎn)商之間的橋梁，并且漸漸成為“產(chǎn)品核心”時代的零售主力。他們通過廣告和促銷來向消費者宣揚其最新鮮的產(chǎn)品、最豐富的品類和最具競爭力的價格！爱a(chǎn)品核心”時代的生活似乎相當(dāng)幸福，大賣場零售模式是4Ps理論的最好詮釋。 為什么4Ps理論不在適用？ 當(dāng)今的零售業(yè)態(tài)正在受到兩股潮流的沖擊：第一是隨時隨地聯(lián)系的技術(shù)進步;第二是消費者日漸改變的消費習(xí)慣和價值觀。在“消費者核心”的世界里，4Ps理論與現(xiàn)實的相合性及其影響力正在減弱： 產(chǎn)品：消費者能在任何地點購買產(chǎn)品，包括直接從生產(chǎn)商購買。產(chǎn)品信息是開放的，人們能從亞馬遜上讀到任何產(chǎn)品信息，且對于產(chǎn)品的信任更大程度上來源于家人和朋友。 促銷：如杰西潘尼等美國零售商，其品牌是通過每周促銷建立起來的。但店內(nèi)促銷的影響力正在減弱，若不能在線上線下同時進行促銷，其品牌將從消費者視野中消失。因此，若賣家對促銷活動的依賴性較強，那么“全渠道”戰(zhàn)略將是他們未來的必然選擇。 價格：零售商習(xí)慣用“天天低價”這樣的策略來吸引流量和拉動銷售。但現(xiàn)在，大多數(shù)消費者能夠在線研究和在線購買，因此，最低價已經(jīng)不再是一種有效的競爭手段。有競爭力的價格依然是購買的先決條件之一，但已不再是必要條件。 地點：這是實體店鋪最痛的一個點。實體店鋪的存在意味著賣家對特定地點的租賃和投資，可消費者正在“無地點化(place agnostic)”，他們會在哪里消費和如何消費上進行選擇。另外，線上的長尾效應(yīng)為消費者提供了比實體店多得多的產(chǎn)品選擇。 消費者核心市場中的4Cs興起 “產(chǎn)品為王”是4Ps理論的基礎(chǔ)，但今天已經(jīng)是“消費者為王”的時代！八鄩ν摺钡牧闶凵虝罎?若還以4Ps理論為指導(dǎo)，答案是肯定的。在“消費者核心”世界里的成功零售商們已經(jīng)意識到“全渠道”已經(jīng)是新的標(biāo)桿。大賣場模式正在面臨挑戰(zhàn)。大型賣場連鎖的模式會在成本分?jǐn)偵咸幱诹觿，虛擬貨架將比實體貨架更為重要。 不管是線上還是線下，消費者都將贊同4Cs： 關(guān)聯(lián)(connections)：多元化是關(guān)鍵。消費者希望與品牌隨時隨地的連接，尤其是在其智能手機上。在“全渠道”世界里，賣家必須盡快與消費者的購買路徑對接，甚至是在其剛開始上線搜索產(chǎn)品的時候，并且要盡量久地保持住這種連接。 選擇(choice)：今天的消費者不再局限于能在一個店鋪內(nèi)選擇商品，甚至不局限于在一個國家中選擇商品，消費視界正在不斷擴大。這樣的結(jié)果是，基于線下店鋪的賣家必須將其實體貨架與虛擬貨架結(jié)合起來。實際上，實體店鋪里的購買也許已經(jīng)融合了虛擬貨架上的挑選。這不僅需要商家對貨架的分類成列進行反思和調(diào)整，也要求技術(shù)上實現(xiàn)“無縫”購買。 便捷(convenience)：這個“C”與選擇(Choice)關(guān)系緊密。消費者在購買產(chǎn)品和取得產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)上都要求便捷性。時間越發(fā)寶貴，不管是線上購買還是線下購買，包括快遞到家和商場提貨，消費者都要求方便快速，甚至是異地取貨，節(jié)約一分鐘都是消費者期待的結(jié)果。 交流(Conversation)：如果用一點來概括當(dāng)今的消費者，那就是社會化!消費者比以往任何時候都熱衷于尋求交流和推薦，尤其是通過社交媒體。但他們正在超越搜尋，即他們會尋求與其認(rèn)可品牌的聯(lián)系和交流。如今許多賣家的重大失誤就是在初始銷售形成后才開始與客戶的交流。另外，技術(shù)在這里再一次成為關(guān)鍵，CRM不僅僅局限于產(chǎn)品生命周期內(nèi)的交流，還應(yīng)當(dāng)將消費者價值體驗與基于生命周期的關(guān)系創(chuàng)造聯(lián)系起來。即通過一個消費者的購買來創(chuàng)造出更多的購買需求。 在一個顛覆性變化發(fā)生的時期，總會有很多的對話和觀點。零售商們的機會在于不再需要教條性的規(guī)則。在4Ps準(zhǔn)則上的投入可以被量化，而在4Cs上的投入同樣可以被檢驗和衡量。對于零售商們來說，最大的“C”便是從4P向4C的轉(zhuǎn)變(Change)。 |