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| -- 作者：飛絮 -- 發(fā)布時間：2014/3/5 13:39:39 -- 傳統(tǒng)零售集體籌謀自營？經(jīng)驗不足壓力大 華潤五彩城憑借對自營項目SNOPPY主題樂園的靈活操作，拉動了商場的客流和銷售。 追本溯源、回歸上游成為新世界百貨、天虹商場、高鑫零售等眾多零售企業(yè)在近日遞交的2013年成績單中共同談及的話題。利潤空間大、能獲取差異化優(yōu)勢的自有品牌、自營業(yè)態(tài)等像一顆誘人的糖果，但在資金、人才、品牌等多方充滿挑戰(zhàn)的自營真的能幫零售業(yè)回歸利潤高地嗎？ 現(xiàn)象 紛紛走上自營路 盡管自有品牌是塊難啃的骨頭，但巨大的市場前景依然讓零售企業(yè)在這條路上越戰(zhàn)越勇。 新世界百貨中期業(yè)績報告顯示，2013財年集團在香港新世界百貨開始了首家LOL專賣店。隨后又在上海K11、北京新世界百貨和武漢新世界百貨進行復制，專門售賣特色時尚自營產品。新世界百貨方面表示，LOL專賣店所銷售的貨品全由集團自行采購及銷售，以改善自營貨品的毛利率。 據(jù)了解，新世界百貨涉及的自營產品沒有季節(jié)性限制，庫存風險相對較低。新世界百貨企業(yè)事務總監(jiān)胡玉君表示，集團現(xiàn)在經(jīng)營4家自有品牌門市，希望今年內增至12家，自有品牌毛利率約50％，因為直接銷售，故毛利率較高。天虹商場也在近日發(fā)布的年報中表示，公司在女雜、家居等品類嘗試發(fā)展買手制，公司還將進一步拓展商品的專屬合作、代理品牌、買手自采和自有品牌業(yè)務。 高鑫零售在2013年財報中提到，集團自有品牌包括“大拇指”、“大潤發(fā)”、“歐尚”品牌的商品，以及其他獨家銷售品牌和自制商品等。去年自有品牌的銷售額占總銷售額的9.8％，比上年提升近兩個百分點。不僅如此，集團還成立了專業(yè)的設計師團隊，為自有品牌向“系列化”發(fā)展提供支持，并且在各地區(qū)委任自有品牌商業(yè)專員，以更好地了解顧客需求及提供支持。 生鮮龍頭永輝超市則強化自采，優(yōu)化采購模式并整合供應商資源，其自有品牌“半邊天”蔬菜系列已現(xiàn)雛形，并在福建主要超市開始上架。 原因 資源可控利潤提升 同質化、利潤下滑成為阻礙零售業(yè)進一步發(fā)展的因素。轉變盈利模式、增加自營比例成為業(yè)界共識。過去，百貨店通過品牌組合破解千店一面，但治標不治本。西單商場總經(jīng)理尹阿奇認為，百貨店需要通過自營掌握資源，讓品牌屬于自己，加大價格話語權，把握利潤。 手握資源后，北京華冠商貿有限公司總經(jīng)理肖英表示，零售企業(yè)施展拳腳的領域更加廣泛。去年，華冠與當?shù)匾患艺谵D型的餐飲企業(yè)合作開發(fā)了“米面戀”餐飲品牌，起初該品牌只提供簡餐。隨著消費者的廣泛認可，該品牌又趁熱打鐵推出了半成品食品，為不會做飯的年輕客群帶來了便利。同時，“米面戀”還計劃推出早餐工程。在肖英看來，企業(yè)自營項目只要吻合消費者需求，找到自己的生存點，最終形成的品牌會很有競爭力。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)采取自營模式的商場綜合毛利率超過40％；超市來自供應商的商品毛利率平均在5％左右，與之相比，自有品牌商品的平均毛利率能達到15％。這意味著如果國內超市企業(yè)自有品牌的比例能進一步提高，將在一定程度上幫助超市走出目前低利潤的發(fā)展瓶頸。 目前，所有主流超市都將生鮮納入自營范圍，組建強大的采購團隊或是開展農超對接。來自一家外資超市的數(shù)據(jù)顯示，開展自采自營后，生鮮能為超市貢獻40％以上的銷售額。 風險 經(jīng)驗不足壓力大 自有品牌并非是所有零售企業(yè)的陽光大道。此前，韓國樂天操刀原樂天銀泰項目時自采了大量韓國商品，但由于運營團隊對北京消費者不夠了解，大量貨品砸在手中導致巨虧。 一直走在百貨自營道路上的NOVO百貨也頻現(xiàn)悲劇。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國貿店也于去年11月底正式停業(yè)。在業(yè)內人士看來，NOVO百貨一直定位于20-35歲的小眾客群，這部分客群愛好時尚，但購買力有限。買手制存在較高的經(jīng)營風險，成熟的買手團隊培養(yǎng)周期長、成本高，這也間接增加了商品價格。既能承受高價還能認可品牌，更加縮窄了NOVO百貨的客群面。如果長期壓貨，商場的資金壓力不言而喻。 在資金、買手團隊等方面存在壓力，國內多數(shù)企業(yè)對于自營的涉獵處于初級階段。現(xiàn)階段國內能被消費者認可的自有品牌不過沃爾瑪、麥德龍和Tesco樂購等幾家大型外資超市。 “國內超市在自有品牌建設上還停留在找代工貼牌的初級階段！币晃涣闶蹖＜腋嬖V北京商報記者，自有品牌應從開發(fā)、生產、制造到質量管理和宣傳，應該是一套完整的系統(tǒng)。 據(jù)一位知情人士透露，物美等內資超市甚至因為自有品牌無法形成銷售規(guī)模而砍掉了許多自有產品，自有品牌部門也早已并入采購部門。 據(jù)了解，傳統(tǒng)零售企業(yè)做自有品牌所需啟動資金頗多，不僅要成立專業(yè)部門，還需要招聘專業(yè)的采購人員，前期投入可能要占到公司資源的10％。 來自全球零售自有品牌亞洲展的調查顯示，在北美國家，一半以上的自有品牌消費者認為自有品牌商品的質量與專業(yè)生產商品牌不相上下。但目前中國市場還處于生產商一統(tǒng)天下的局面，消費者還是對專業(yè)生產商的產品更為放心。中國零售商的自有品牌面臨著認可與信任的問題。 對策 圍繞主業(yè)層層遞進 窮則生變，危則升機。再也難以通過下游的猛開店、擴大市場份額維系業(yè)績時，零售企業(yè)將重拾高利潤的目光投向上游，寄希望于自營、自有品牌突圍。 在正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來，零售企業(yè)嘗試自營深淺不一，既有真正從上游開始自己研發(fā)產品的，也有簡單的通過貼牌包裝進行自營。林一凡表示，無論采取何種方式，企業(yè)加入自營大軍的前提是需要有一大批對于門店忠誠的顧客。門店吸客能力強，自營才會有發(fā)揮效益的空間。 同時，企業(yè)選擇自營品牌時，要與主業(yè)高度相關、匹配性強。目前，成熟運營自有品牌的沃爾瑪、家樂福等在自營時非常有技巧，盡可能選擇快速流通、利潤較高的大品類。 不過，盡管自營的高利潤充滿誘惑，但中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利表示，在低迷期，百貨等零售業(yè)態(tài)需要有顛覆式的創(chuàng)新，但絕大多數(shù)企業(yè)并不具備自營的實力。郭增利認為，零售企業(yè)在經(jīng)營過程中需通過細分市場來挖掘消費群。根據(jù)消費者的需求，抓住市場動脈，準確進行市場定位，這才是企業(yè)提高核心競爭力的關鍵。金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華表示，雖然自營在現(xiàn)階段受到很大追捧，但商場還需結合定位客群需求研究吸引點，而非盲目跟風。 |