國內大型零售企業(yè)近年來發(fā)展迅速，尤其是面對外資零售企業(yè)逐步入侵的威脅，眾多大型零售企業(yè)無不加快發(fā)展步伐，進行擴張連鎖。
對于發(fā)展中的連鎖企業(yè)來說，開展有效的新聞宣傳策略，為新店開張進行輿論造勢預熱，是非常有必要，而且富有卓效的。
大多正在連鎖擴張中的百貨公司，之前大多只是在某個城市具有較高知名度，地域特征明顯，這就為異地連鎖擴張的媒介推廣造成了一定難度，媒介推廣工作就需要切實地解決這些問題，從而開張大規(guī)模的預熱推廣，實現(xiàn)推廣目的。
筆者在零售業(yè)從事策劃推廣工作中總結了以下幾條經(jīng)驗，希望可以與各位同仁共進。
一、媒介推廣時間階段安排
筆者在工作，一般將媒介推廣的時間安排一般為四個階段，這四個階段以新店開張的最后日期為錨點：
第一階段：媒介推廣導入階段，開店前85天開始時間約為一個月以上，頻率稍緩；
第二階段：媒介推廣發(fā)展階段，開店前55天開始，時間約為一個月，頻率正常；
第三階段：媒介推廣重點階段，開店前25天開始，直至開店后5天，時間約為一個月，頻率高；
第四階段：媒介推廣鞏固階段，開店后5天開始，時間為一個月，頻率稍高！
二、百貨類連鎖企業(yè)新店的媒介推廣階段性宣傳要點
作為新開張的店，媒介推廣可以圍繞以下幾個要點進行：商圈環(huán)境、進度、經(jīng)營、定位、規(guī)劃、形象、人才、服務、競爭、品牌、發(fā)展。
以上幾個要點按照周期來進行，根據(jù)當前各階段適當安排，凸顯重點！
三、百貨類連鎖企業(yè)新店媒介推廣的原則
1、取信原則
新聞報道都要實事求是、取信于受眾。新聞宣傳策劃不是目的，而是手段，目的是增強向受眾提供最好的新聞報道，是使新聞報道更好地傳達到目標受眾。有一些百貨公司喜歡用虛假數(shù)據(jù)夸大企業(yè)的實力，這樣在前期宣傳中固然能暫時地使消費者對企業(yè)的認識產(chǎn)生提高效果，但是從長遠角度來看，必將得不償失。
2、創(chuàng)新原則
報道策劃的價值在于通過精心謀劃周密組織使報道取得不同凡響的傳播效果，因此從選題策劃到方案設計都要追求標新立異。在策劃過程中，突破傳統(tǒng)思維方式的創(chuàng)意、集思廣益的智力碰撞、源源不斷的創(chuàng)造靈感構成了策劃的精彩內核，孕育出令人耳目一新的報道。
3、變通原則
任何策劃都是對未來行動的謀略和規(guī)則，媒介推廣也是如此。策劃者總是在報道客體發(fā)展變化的某一點上謀劃報道，但客體的這種發(fā)展變化并不以人的意志為轉達移，隨時都可能會出策劃者未曾預計到的新情況新變動。因此，要把握傳播的主動權，策劃者就要善于審時度勢，隨時變通。策劃報道時應盡可能對各種可能出現(xiàn)的情況進行分析，使方案具有靈活性、應變性；有報道實施過程中，要緊密注視各方面情況的變化，隨時對媒介推廣方案做出修正和調整！
4、可行原則
媒介推廣的效果最終要在實踐中得到檢驗，因此媒介推廣方案必須具有可操作性，能夠準確無誤地指導新聞宣傳活動，而不流于紙上談兵。在報道策劃過程中，要注意對外部環(huán)境和內部條件分析論證，使每一步驟的設計都切合實際，能夠揚長避短，具有可行性！
四、如何有效解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾？
一般而言，新店開張的廣告投入集中在開店之前的一周內；而媒介推廣則從更早就已經(jīng)開始，兩者之間在時間上有著很長一段的間隔，最長跨度可達三個月，作為企業(yè)，希望得到媒介的支持，作為媒介，希望得到廣告支持。尤其是目前形勢下，眾多媒介已經(jīng)緊密地和廣告業(yè)務掛鉤在一起，這兩者之間在時間上的矛盾，導致了大多企業(yè)在早期的新聞宣傳上很難有所突破，后期的新聞宣傳又過于密集，媒介炒作的痕跡過于明顯。
有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾，是企業(yè)新聞宣傳策劃最關鍵的環(huán)節(jié)，本人在實踐中注重從以下方面進行努力：
長期與媒介保持良好的關系，注意媒介關系維護的處理；
經(jīng)常性地與媒介進行溝通，征詢他們對于新聞宣傳策劃的意見，并適當注意選擇合適的場合，在交談中營造合適的氣氛；
要在適當時候統(tǒng)計出企業(yè)的廣告投放量，并以此為依據(jù)，與媒介單位進行深層次溝通；
采用一些為編輯記者們所喜歡的方式與他們打交道，力求他們自愿并樂意地為企業(yè)多做宣傳！
五、如何建立并有效維護良好健康的媒介關系？
媒介關系歷來是公關的重頭戲，一是因傳媒功能卓著，二是因其“難以伺候“——媒介人員屬于公關理論中的被追求公眾。
所以建立并有效維護良好健康的媒介關系是一件較為復雜的關系。在實踐中，可以從以下幾個方面入手：
建立起輿論導向觀念，培養(yǎng)對媒介之間的合作關系，尤其是與媒介編輯、記者之間的合作關系；
企業(yè)要為媒介準備好各類詳細的資料，幫助媒介編輯記者可以順利地從企業(yè)獲得他所需要的有價值的事實、角度、問題、觀點；
經(jīng)常性地與媒介編輯記者之間聯(lián)絡，直到熟悉，并在一定程度上可以由公司組織一些活動，邀請媒介記者參加，并利用這個機會介紹公司的實力、近期動態(tài)等；
創(chuàng)新性開展媒介關系工作，時刻讓媒介記者感覺不同變化，公司發(fā)展的變化、媒介關系維護方式的變化！
六、新聞宣傳策劃工具的運用
除了必要的原則之外，本人在實踐中更經(jīng)常采用一些新聞宣傳策劃工具，隨時保持與媒介之間的溝通。
新聞宣傳策劃工具常用的有記者招待會（news conference）、對外宣傳統(tǒng)一資料（normative news）、新聞通稿（news release）以及信息通訊(newsletter)。
記者招待會是一種正式對外發(fā)布信息的方式，比起新聞發(fā)布會來說，它相對更容易操作，它的好處在于可以一次性地向多個媒介傳達同樣信息，并通過現(xiàn)場問答，滿足媒介方面需要的各種信息。
對外宣傳統(tǒng)一資料是媒介人員必須準備的一項資料，它可以以采訪提綱問答的形式出現(xiàn)，全面地介紹企業(yè)可以向外界提供的信息。它的好處是雙方面的，在于企業(yè)內部，可以統(tǒng)一企業(yè)內部對外宣傳的口徑；對于媒體方面，它是多層次的，編輯記者可以選擇自己需要的內容采用。
新聞通稿，是企業(yè)方面準備的，在企業(yè)需要新聞策劃的時候提供給媒體的資料。一般而言，它由兩部分組成，一為新聞稿件，一為相關資料，這樣媒介方面就可以根據(jù)需要直接選用或者經(jīng)過簡單處理運用。
信息通訊，是企業(yè)媒介負責人員直接與媒體之間溝通的工具，它及時地把來自企業(yè)的信息發(fā)送到媒介方面，媒介編輯記者就可以根據(jù)實際情況把相關內容安排進新聞報道中。信息通訊應該及時整理，分類發(fā)送，以便媒介方面使用。
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Post By：2006/1/12 11:56:50
