此前不止一次聽(tīng)人提起“迅速崛起的香飄飄”，我倒是覺(jué)得我們香飄飄并不是迅速崛起的，而是穩(wěn)健成長(zhǎng)起來(lái)的。香飄飄成立于2005年，發(fā)展至今已有7年。從2005年幾千萬(wàn)元的銷售，到2008年接近6億元的銷售，所以我們打廣告說(shuō)“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)繞地球2圈”。到了2009年，我們的奶茶銷售是7億多杯，是繞地球兩圈；到2010年是銷售了10億多杯，可繞地球3圈；到了2011年再繞一圈一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。每年我們多繞地球一圈，是相當(dāng)穩(wěn)健的。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)和銷售量，跟娃哈哈相比，就不值得一提了。
適逢浙商品牌節(jié)，我分享一下香飄飄在品牌打造過(guò)程中的體會(huì)。
第一，品牌要選擇一個(gè)好的品類。首先要打造品牌，就要選擇有潛力的產(chǎn)品。產(chǎn)品是不是好的品類，我認(rèn)為不能拍腦袋去做的，而是要讓市場(chǎng)說(shuō)了算，最好是投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷。在這個(gè)時(shí)期，不要急于求成，要花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，最好是花一年的時(shí)間。試銷的時(shí)候要注意一個(gè)事情，就是叫做“鬼子悄悄進(jìn)村”，盡量不要引起行業(yè)巨頭的注意，這個(gè)時(shí)候如果被巨頭跟進(jìn)的話，一般情況下你是必死無(wú)疑的。
另外，千萬(wàn)不要相信一些市場(chǎng)調(diào)查公司的免費(fèi)測(cè)試。免費(fèi)測(cè)試的問(wèn)題往往就出在這個(gè)“免費(fèi)”上，白吃的東西說(shuō)不好吃，會(huì)覺(jué)得難為情，所以一定要用人民幣來(lái)投票，這是我們的體會(huì)——買不買，才是硬道理。
我們香飄飄在2004年進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的時(shí)候，并沒(méi)有在全國(guó)市場(chǎng)投放。當(dāng)初我們只選擇了溫州、湖州和無(wú)錫、蘇州4個(gè)城市來(lái)測(cè)試。沒(méi)有大面積的鋪市，各選取了一所中學(xué)、一所大學(xué)和一個(gè)超市賣場(chǎng)。我們測(cè)試的時(shí)候，安排一個(gè)人跟蹤學(xué)校和超市的售賣情況，半年下來(lái)就基本上測(cè)試出來(lái)，該產(chǎn)品是有潛力的。我們花了半年的時(shí)間測(cè)試來(lái)判斷長(zhǎng)線還是短線的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。
第二，做品牌，一定要為品牌命名一個(gè)好的名字。好名字就是生產(chǎn)力。打個(gè)比方，如果說(shuō)這個(gè)玫瑰花叫狗尾巴花的話，一定聞起來(lái)不香了，而且可能有異味。如果是拿這個(gè)花去向女朋友求婚的話，肯定就被趕出來(lái)了。國(guó)外有很多企業(yè)是花了幾百萬(wàn)美元，去求一個(gè)好的名字，所以對(duì)于品牌一個(gè)好的名字是很重要的。香飄飄的名字是100多個(gè)名字里面挑選出來(lái)的，我們認(rèn)為是很值得的，這是花了很長(zhǎng)的時(shí)間，也花了很多的費(fèi)用挑選出來(lái)的。
另外在媒體宣傳的時(shí)候，最好要把產(chǎn)品和品牌名高度結(jié)合起來(lái)，讓產(chǎn)品的名稱成為品牌的代名詞。比如消費(fèi)者什么時(shí)候說(shuō)不喝奶茶，說(shuō)喝香飄飄，我們的品牌目的就達(dá)到了。我們第一版的廣告叫做“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”,唯一的目的就是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是什么東西，香飄飄成為奶茶的代名詞。廣告不要太多的東西，讓消費(fèi)者記住一個(gè)概念就可以了。
第三，要為品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。定位的概念是什么？對(duì)于品牌來(lái)講，就是你的品牌和其他品牌的差異化，是如何地與眾不同？我們香飄飄在做宣傳的時(shí)候，奶茶繞地球的廣告，并不是說(shuō)我們想標(biāo)榜什么。我們浙商都是很低調(diào)的，我們的目的就是要告訴消費(fèi)者，我們的銷量要比對(duì)手多。
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Post By：2012/3/19 21:47:11
