如往年一樣，9月8日、9日兩天在杭州舉辦的阿里集團網(wǎng)商大會評選出了全球十佳網(wǎng)商。會議閉幕時，馬云在演講中說自己對頒獎典禮“特別不滿意”，因為頒獎儀式太過簡單，跟網(wǎng)商們的努力、阿里的選擇苦心不匹配。他的原話是：
“很多人非常努力拿到了十大網(wǎng)商，他憑什么？我記得前天我們在最后確定、評委確定誰是網(wǎng)商的時候，討論了下午三個小時，最后確定為什么是它而不是它，因為每一個網(wǎng)商都代表著一種信號，代表著未來的趨勢。假設我們只說某某某被評為網(wǎng)商，大家鼓掌、上來領個獎就過去了，那我們所有的心血都會白費?！?br/>“每一個網(wǎng)商都代表著一種信號，代表著未來的趨勢”?；⑿嵋詾?，說一定代表整個電商界“未來趨勢”有點言重，但起碼，阿里選出它們肯定有自己意圖所在——評選出的網(wǎng)商，代表了這家年交易額即將超過1萬億元的大網(wǎng)商平臺試圖去推動、營造的生態(tài)元素。
它們是阿里巴巴接下來要做的事的風向標之一。
今年最重要的信號，是“小即是美”。今年的網(wǎng)商榜單里，阿里推出了在細分領域做得比較有個性、夠創(chuàng)新的絲巾、茶葉、手機殼、上海本地燒烤服務等商家。馬云也在演講中說，阿里巴巴將全面推出雙百萬戰(zhàn)略，培養(yǎng)100萬家年營業(yè)額過100萬的網(wǎng)店。
阿里對“小而美”的這種偏好，跟這次35分鐘的演講中馬云略微顯露出的老態(tài)是呼應的。他今年48歲，說自己“本來想今年就不參加網(wǎng)商大會的講話了”。他列出了人生階段論，其中，他說，到了五十歲的時候，你要明白你的希望是在于未來，花更多的時間去發(fā)現(xiàn)、尋找、培養(yǎng)年輕人。
過去這一年，阿里巴巴在業(yè)務方面面臨的處境是：內(nèi)部，天貓商城、修改平臺規(guī)則激發(fā)中小網(wǎng)商的強烈抵觸，阿里巴巴私有化、處理腐敗的手段引來市場指責；外部，京東、蘇寧易購等自營型電商高調崛起并有平臺化的跡象，騰訊重燃做社會化電商平臺的戰(zhàn)略挖淘寶墻角。
帶著這些背景去解讀阿里巴巴提倡的“小而美”，就可以知道，把小網(wǎng)商推到一線，直面消費者、直面市場，而阿里巴巴退居幕后——這樣做的好處在于：
1，把市場規(guī)則的制定、使用、創(chuàng)新權歸還給網(wǎng)商，淡化與賣家爭利的色彩。
2，淡化阿里在電商界的競爭者角色，加大與當當網(wǎng)這種級別電商的合作可能性；
3，阿里巴巴得以抽身，去實踐新的平臺、金融、數(shù)據(jù)的三階段戰(zhàn)略。而小、品牌獨立、信譽良好的網(wǎng)商，又是阿里試水這三戰(zhàn)略的絕佳樣本。
此外，在基于騰訊社區(qū)平臺和銷售聯(lián)盟的新型社會化電子商務模式興起的背景下，淘寶自己也在有意識的引導淘寶平臺內(nèi)的網(wǎng)商規(guī)?；鲬?zhàn)。今年，阿里挑出的全球十佳網(wǎng)商里，有三家都有自組織和分享意識：福建茶農(nóng)王大偉帶動了自家周邊3個村的就業(yè)；圍巾零售商張琳琳在安徽本地成立了電商協(xié)會，給許多年輕人、殘疾人提供開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的培訓；深圳的外貿(mào)公司吳君則是深圳網(wǎng)商商會會長，在主業(yè)之外主動對5000多名企業(yè)主教授了網(wǎng)商外貿(mào)課程。
如果我們將2004年到2012年阿里巴巴評選出的9屆“10大網(wǎng)商”做一番回顧，可以看到阿里巴巴這個電商生態(tài)是怎么像樹的年輪一樣一圈圈長起來的。

以下是虎嗅翻檢出的歷屆十大網(wǎng)商的評選特點，跟阿里巴巴發(fā)展歷程的對照：
2004~2005年，淘寶還在教育C2C市場，B2B是支撐阿里巴巴主力
典型網(wǎng)商：格蘭仕集團海外部
阿里巴巴的C2C網(wǎng)站淘寶在2003年5月才上線，10月宣布投資10億元、免費3年，C2C行業(yè)還在培育當中。2004年時的網(wǎng)商評選還比較寬松。那一屆的網(wǎng)商評委、電子商務世界主編趙延昭說評選網(wǎng)商的基本要求是，通過電子商務實現(xiàn)交易的比例達到50％或60％。因此，這一屆的網(wǎng)商，大多是來自阿里巴巴B2B平臺上的B2B廠商。

2004年十大中的格蘭仕集團海外部就是其中典型，它的客戶主要來自海外，特點是成交筆數(shù)少、單筆金額較大。從它的轉化率也可看出當初市場的稚嫩：2004年1到5月份，格蘭仕收到直接通過網(wǎng)站發(fā)來的客戶查詢將近700份，其中有200份是有效查詢，有32個客戶有興趣購買，有5個客戶已經(jīng)實現(xiàn)訂單，訂單金額近400萬元。
格蘭仕海外業(yè)務近況：2010年格蘭仕集團的銷售額達到378億元，其中60%的銷售額來自出口。2011年格蘭仕空調年銷量突破240萬套,格蘭仕冰箱、洗衣機的增長速度亦高達173%。海外市場與中國市場的占比現(xiàn)在為6∶4。這個格局到年底可能會調整成5∶5。

2006年，C2C賣家嶄露頭角
典型網(wǎng)商：已經(jīng)開始有內(nèi)衣店、紙箱鋪、美容類的淘寶店鋪出現(xiàn)在了網(wǎng)商名單里。

2007年，借網(wǎng)商示范國際影響力
典型網(wǎng)商：星譽國際

這一年11月，阿里巴巴B2B在香港上市，當時的CEO衛(wèi)哲表示，阿里巴巴上市后將加速國際化。為了給阿里的品牌鋪墊國際影響力，網(wǎng)商增添了最佳國際網(wǎng)商的單項獎，并在十佳網(wǎng)商里推舉了如同星譽國際這樣的國際貿(mào)易商，并強調阿里巴巴的交易工具Trade Manager在星譽國際生意里的價值和作用。Trade Manager，就是淘寶旺旺的國際版。
星譽國際近況：2011年7月，香港上市公司百齡國際磋商收購星譽國際股東持有的星譽股權。

2008年，栽培品牌型自營電商、推動支付寶口碑網(wǎng)等旗下產(chǎn)品與價值鏈建設

典型網(wǎng)商：李寧旗艦店、京東商城、7天連鎖酒店

2008年4月，B2C的淘寶商城上線。同一年，阿里巴巴投資50億元啟動“大淘寶”戰(zhàn)略，馬云說，“大淘寶就是要做電子商務的基礎服務商，讓用戶在大淘寶平臺上的支付、營銷、物流以及其他技術問題都能夠做到暢通無阻”。
這個思路指導下，阿里有意識地在十佳網(wǎng)商里提拔獨立品牌的B2C電商。這一年的網(wǎng)上名單入選了特別的幾家：
2008年進駐淘寶商城的李寧官方旗艦店。
京東世紀貿(mào)易有限公司CEO，劉強東。京東并沒有入駐阿里的平臺，選京東大概是因為當時的京東是支付寶的大客戶？這是網(wǎng)商評選的一段有意思的歷史：阿里評選出的網(wǎng)商短短三四年后即成為直接競爭對手：該對手迅速長大、停用支付寶、開打價格戰(zhàn)、用干擾代碼攔截阿里旗下的如意淘的比價服務……如果當時阿里看得到這一天，馬云團隊還會將京東放到名單里？
7天連鎖酒店集團。這嚴格來說，僅僅提供互聯(lián)網(wǎng)預定這個服務，本不足以使得7天稱為十佳網(wǎng)商之一。這個舉動，更多是在給合作者嘗甜頭——2008年，阿里把旗下的雅虎中國與口碑網(wǎng)整合成了雅虎口碑公司，希望打造生活資訊平臺，而7天正是口碑網(wǎng)的戰(zhàn)略合作者之一。7天進入最終的集團評選，是口碑網(wǎng)推薦的。
李寧旗艦店近況：李寧從2008年的單一淘寶店，變成把供應鏈整合到E-Commerce，并設立了獨立的網(wǎng)商商城。
京東近況：成為中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。
7天連鎖酒店近況：2009年11月20日在紐交所上市，2012年第二季度凈利潤達到5560萬元。當時的CEO鄭南雁，再次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦的移動互聯(lián)網(wǎng)公司“初見”。

2009年，為大物流計劃鋪路
典型網(wǎng)商：德邦物流
2009年的網(wǎng)商評選有了些前瞻意味。這一年的榜單里開始有了物流公司，德邦物流。
德邦得以入選，一方面是因為2008年12月，德邦和支付寶進行了合作，引進第三方支付業(yè)務，成為物流行業(yè)內(nèi)與支付寶合作的首家企業(yè)。
更重要的原因是，此時的淘寶已經(jīng)在醞釀次年推出的“淘寶大物流計劃”，這個計劃的內(nèi)容之一就是整合社會物流服務資源，把物流合作伙伴歸入體系。
德邦物流近況：截止2012年5月，德邦已在全國31個省級行政區(qū)開設直營網(wǎng)點2100余家，服務網(wǎng)絡遍及國內(nèi)550多個城市和地區(qū)。

2010年，開放色彩很重——擴展淘寶、支付寶、物流的業(yè)務可能性，籌備平臺級淘寶
典型網(wǎng)商：春秋航空、星辰急便、1號店
這一年，十佳網(wǎng)商的范圍開始延伸到航空領域。民營航空公司春秋航空入選的原因是，它給當時2億的支付寶用戶提供了個示范：支付寶在阿里平臺之外有更多的支付可能。春秋航空2009年7月與支付寶達成了戰(zhàn)略合作，允許乘客通過支付寶在網(wǎng)上購買機票。


2010年到2011年，阿里繼續(xù)升級淘寶大物流計劃，并在2010年初入股了民營快遞公司星辰急便。阿里再這一年是十佳網(wǎng)商之外又另推出了最受網(wǎng)商信任的十大外包服務商，星辰急便當仁不讓。
這一年入選的還有自營電商1號店，這是在為次年淘寶商城的開放平臺戰(zhàn)略作鋪墊。阿里造勢暗示，淘寶是一個能夠滋生凡客式“快時尚”、“輕公司”的電商平臺。
春秋航空近況：春秋航空2011年盈利約5億元，已經(jīng)啟動A股IPO計劃。
星辰急便近況：2012年3月，星辰急便因資金鏈斷裂而倒閉。
1號店近況：2012年，沃爾瑪實現(xiàn)對1號店51%的控股。

2011年，阿里向淘寶商城傾斜，開放平臺戰(zhàn)略
典型網(wǎng)商：義烏飛天燈具、浙江長生鳥珍珠
2011年6月，淘寶一拆為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城，隨后又推出了團購網(wǎng)站聚劃算。能體現(xiàn)阿里對淘寶商城的偏愛的是，2011年9月19日，淘寶商城宣布開放平臺戰(zhàn)略，把1號店、國美庫巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、紅孩子、麥考林、銀泰網(wǎng)、易訊網(wǎng)、樂淘、走秀網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會、好樂買等近40家電商都招攬進了淘寶商城。這一年，網(wǎng)商的評選也已經(jīng)傾向于從信譽度更高、帶有一定品牌意識的網(wǎng)商里挑選。