傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務(wù)的熱度只增不減，如果要掃清制約其電子商務(wù)發(fā)展的障礙，就應(yīng)努力且徹底革新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。
2011年4月下旬，國(guó)美正式發(fā)布其“嫡系”電子商務(wù)網(wǎng)站“國(guó)美電器網(wǎng)”。這一面臨京東商城、新蛋網(wǎng)等線(xiàn)上銷(xiāo)售沖擊的昔日電器零售巨頭，意欲以“庫(kù)巴+國(guó)美”的雙品牌電子商務(wù)策略再造網(wǎng)上國(guó)美。早在2003年前后，國(guó)美就以網(wǎng)上商城的名義涉足電子商務(wù)，比蘇寧電器的易購(gòu)網(wǎng)上線(xiàn)更早，但后者的線(xiàn)上影響力卻已遠(yuǎn)超國(guó)美。
實(shí)際上，在家電銷(xiāo)售領(lǐng)域之外，傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務(wù)的熱度也是只增不減，銀泰集團(tuán)重金打造的銀泰網(wǎng)一度被視為高端精品百貨進(jìn)軍線(xiàn)上零售的典型，山東零售巨頭銀座集團(tuán)的官方網(wǎng)上商城率先試水B2B2C電子商務(wù)模式。然而，家樂(lè)福、易初蓮花、當(dāng)代商城、王府井百貨等昔日雄心壯志進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，卻在網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)越發(fā)不可阻擋的今天變得鴉雀無(wú)聲。
網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的一大尷尬是：耗費(fèi)巨資開(kāi)辦、日常支出不菲的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)被越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)成網(wǎng)購(gòu)下單前試穿、試用的“體驗(yàn)中心”。而當(dāng)這些企業(yè)終于做出“艱難的決定”將賣(mài)場(chǎng)搬到網(wǎng)上之后，卻面臨著更大的尷尬：線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)仍然 “被體驗(yàn)”，體驗(yàn)者卻不是自家網(wǎng)上商城的消費(fèi)者。究竟是什么原因?qū)⑾M(fèi)者吸引到傳統(tǒng)零售企業(yè)的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)里體驗(yàn)，卻最終又將消費(fèi)者拽回到淘寶、卓越亞馬遜、京東商城這樣的“純電商”網(wǎng)站下單購(gòu)物？
被體驗(yàn)與體驗(yàn)
傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)變身商品體驗(yàn)、以決策是否購(gòu)買(mǎi)的好去處，這種“被體驗(yàn)”的現(xiàn)象說(shuō)明電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者的某些需求尚無(wú)法在網(wǎng)上得到全面滿(mǎn)足，也說(shuō)明消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為還無(wú)法完全擺脫多年來(lái)在實(shí)體店購(gòu)物習(xí)慣的影響。
體驗(yàn)，恰恰在這種需求的滿(mǎn)足和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)揮著尤為重要且不可替代的作用。在網(wǎng)上買(mǎi)衣服、鞋子之前消費(fèi)者多會(huì)去實(shí)體店里穿穿看，然而諸如凡客誠(chéng)品這類(lèi)在實(shí)體店根本找不到的純網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，他們又為何能獲得比知名服裝品牌更火爆的網(wǎng)上銷(xiāo)量？可以說(shuō)，眾多純網(wǎng)絡(luò)品牌之所以能獲得快速發(fā)展和較好的品牌口碑，其對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視功不可沒(méi)。這其中，配送作為影響網(wǎng)上商城與用戶(hù)最后一公里的終端窗口，實(shí)際上是最容易被忽視的體驗(yàn)環(huán)節(jié)之一。
本身?yè)碛胁键c(diǎn)合理的傳統(tǒng)零售企業(yè)卻置其既有渠道優(yōu)勢(shì)而不顧，盲目跟著純電商走第三方快遞之路，這就必然使其難以利用自身線(xiàn)下資源將純電商的唯一短板變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)，觸電后發(fā)展不好、半死不活的原因多在于此；乜磦鹘y(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀，大多忙于既有店面的日常管理，卻對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。面對(duì)這種情況，跟上技術(shù)趨勢(shì)，成立電商研發(fā)團(tuán)隊(duì)，盡可能減少傳統(tǒng)零售業(yè)在信息化、手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用等方面與純電商的技術(shù)差距，是傳統(tǒng)零售企業(yè)談?dòng)|電的基本。而這一切的目的是提升消費(fèi)體驗(yàn)。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的最大障礙就是盲目跟風(fēng)，沖動(dòng)觸電，不重視也不知道如何去提升用戶(hù)體驗(yàn)。
“店”與“站”
一邊是經(jīng)營(yíng)若干年的實(shí)體店，一邊是剛上線(xiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站，擔(dān)心“店”與“站”之間的“窩里斗”，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的觸電而言，是普遍難解的一道題。因?yàn)橐幚矶喾疥P(guān)系，要考慮多面利益，要顧及新舊商業(yè)模式的差異所帶來(lái)的各種利弊權(quán)衡問(wèn)題。然而，雖說(shuō)“窩里斗”的滋味不好受，但外面的世界已經(jīng)更“精彩”。
即便在某一商圈占據(jù)了看似牢固的優(yōu)勢(shì)地位，但是，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)離店式即去店鋪化購(gòu)物是必然的、不可阻擋的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)在，不僅奢侈品、百貨、大家電，就連綜合商品超市里的肥皂、洗衣粉、潔廁精等生活日用品，5kg的袋裝大米、5L的桶裝食用油乃至醬油醋都能從網(wǎng)上買(mǎi)到并免費(fèi)送到家。那么，如果你現(xiàn)在還顧及線(xiàn)上會(huì)影響線(xiàn)下生意的話(huà)，總會(huì)有一天，生鮮蔬果都能天天送到家的時(shí)候，就是你為害怕窩里斗付出慘重代價(jià)之時(shí)。
更何況，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已徐徐揭開(kāi)手機(jī)購(gòu)物大幕。卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)榷纪瞥鍪謾C(jī)購(gòu)物平臺(tái)，尤其是淘寶、一號(hào)店針對(duì)智能手機(jī)推出的手機(jī)購(gòu)物客戶(hù)端應(yīng)用，都具有利用手機(jī)拍照設(shè)備實(shí)現(xiàn)條形碼掃描比價(jià)購(gòu)物的功能，這種細(xì)微的技術(shù)進(jìn)步一旦在年輕消費(fèi)者中普及，給傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體店銷(xiāo)售帶來(lái)的將是巨大沖擊。試想，熱衷網(wǎng)購(gòu)的客群走進(jìn)超市或百貨賣(mài)場(chǎng)，只需用手機(jī)鏡頭對(duì)著商品條形碼一掃，便能迅速比價(jià)，而實(shí)體賣(mài)場(chǎng)高昂運(yùn)作成本下的價(jià)格肯定比不了手機(jī)比價(jià)系統(tǒng)給出的價(jià)格。如果傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)識(shí)不到這種趨勢(shì)潛藏的競(jìng)爭(zhēng)威脅，就只能令昂貴運(yùn)營(yíng)成本的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)進(jìn)一步變成消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前的免費(fèi)體驗(yàn)基地，真正的購(gòu)買(mǎi)行為卻是在純電商平臺(tái)產(chǎn)生的，甚至是在傳統(tǒng)零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)試用后直接就用手機(jī)完成下單購(gòu)買(mǎi)的。
更大的威脅還在于，目前百度、有道、淘寶等都在強(qiáng)勢(shì)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，而其中的重要一環(huán)正是基于手機(jī)的掃描比價(jià)、LBS位置服務(wù)、商圈范圍內(nèi)商品服務(wù)和品牌搜索比較、點(diǎn)評(píng)等一體化移動(dòng)消費(fèi)資訊搜索服務(wù)。如此一來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的威脅就不僅是和電商的競(jìng)技，還要與商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行著實(shí)時(shí)較量。
對(duì)此，傳統(tǒng)零售企業(yè)首要解決的就是商圈內(nèi)忠誠(chéng)顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)提升問(wèn)題。只有在商圈內(nèi)鋪就了電商基石，才有可能在外面的世界施展拳腳。一上來(lái)就想吃著線(xiàn)下的美食，再搶著線(xiàn)上的蛋糕，這種好主意在如此激烈的電商市場(chǎng)是百分之百行不通的。因此，要觸電就別怕窩里斗，擺正態(tài)度，全員觸電才能真正打牢觸電的根基。
融合與深度融合
讓門(mén)店拉扯電商長(zhǎng)大是當(dāng)前觸電的絕招，現(xiàn)在像當(dāng)代商城、王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來(lái)店取貨，蘇寧易購(gòu)更是可以在全國(guó)各網(wǎng)點(diǎn)就近自提，然而，這充其量是利用了門(mén)店，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的深度融合。
“店”與“站”互補(bǔ)互促不過(guò)融合發(fā)展的第一步，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代自有品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的雙向融合就可以作為深度融合的一種嘗試：傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌往往價(jià)廉物美、品質(zhì)過(guò)硬，一旦上線(xiàn)銷(xiāo)售必然具有網(wǎng)購(gòu)獨(dú)有性；而網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)購(gòu)一族的“心上人兒”，但線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)往往難尋其蹤影，對(duì)觸電的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，就應(yīng)該敢于引入那些真正有品質(zhì)保證、有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)品牌，“愛(ài)屋及烏”自然會(huì)有相應(yīng)回報(bào)。有道是綜合超市大多開(kāi)辟進(jìn)口食品區(qū)，那何不在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代順勢(shì)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)？百貨商城既然能推出韓國(guó)城，又為何不可搞個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌街？
當(dāng)然，這只是就商品及品牌融合角度而言，在無(wú)店鋪購(gòu)物必將越來(lái)越普及、深入的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售的線(xiàn)上與線(xiàn)下在招商、渠道、企劃、會(huì)員制、售后、物流倉(cāng)儲(chǔ)等多方面均需做到深度融合。當(dāng)前看是為了拉扯其電商事業(yè)快速長(zhǎng)大，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看甚至可說(shuō)是以融合保住了線(xiàn)下零售的活力與客源。
總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)要掃清制約其電子商務(wù)發(fā)展的障礙，就應(yīng)努力且徹底革新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。針對(duì)純電商之弱點(diǎn)，用好自身實(shí)體網(wǎng)絡(luò)之優(yōu)點(diǎn)，由近及遠(yuǎn)，首先掀起一場(chǎng)配送模式和同城網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的革命。然后，在門(mén)店自提和同城自有物流配送上深耕細(xì)作，管理協(xié)調(diào)好，標(biāo)準(zhǔn)建立好。之后，再走好深度融合發(fā)展戰(zhàn)略，由小變大，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)就不再是小打小鬧、曇花一現(xiàn)，也不會(huì)浪費(fèi)了投資、耗盡了耐心還是得不到回報(bào)。
[此貼子已經(jīng)被作者于2012-10-9 15:01:30編輯過(guò)]
加好友 
發(fā)短信
Post By：2012/9/29 15:57:10
[本帖被加為精華]
