傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務的熱度只增不減，如果要掃清制約其電子商務發(fā)展的障礙，就應努力且徹底革新經營觀念。
2011年4月下旬，國美正式發(fā)布其“嫡系”電子商務網站“國美電器網”。這一面臨京東商城、新蛋網等線上銷售沖擊的昔日電器零售巨頭，意欲以“庫巴+國美”的雙品牌電子商務策略再造網上國美。早在2003年前后，國美就以網上商城的名義涉足電子商務，比蘇寧電器的易購網上線更早，但后者的線上影響力卻已遠超國美。
實際上，在家電銷售領域之外，傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務的熱度也是只增不減，銀泰集團重金打造的銀泰網一度被視為高端精品百貨進軍線上零售的典型，山東零售巨頭銀座集團的官方網上商城率先試水B2B2C電子商務模式。然而，家樂福、易初蓮花、當代商城、王府井百貨等昔日雄心壯志進軍電子商務的傳統(tǒng)零售企業(yè)，卻在網購趨勢越發(fā)不可阻擋的今天變得鴉雀無聲。
網購時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的一大尷尬是：耗費巨資開辦、日常支出不菲的實體賣場被越來越多消費者當成網購下單前試穿、試用的“體驗中心”。而當這些企業(yè)終于做出“艱難的決定”將賣場搬到網上之后，卻面臨著更大的尷尬：線下的賣場仍然 “被體驗”，體驗者卻不是自家網上商城的消費者。究竟是什么原因將消費者吸引到傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下賣場里體驗，卻最終又將消費者拽回到淘寶、卓越亞馬遜、京東商城這樣的“純電商”網站下單購物？
被體驗與體驗
傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體賣場變身商品體驗、以決策是否購買的好去處，這種“被體驗”的現象說明電子商務發(fā)展的過程中，消費者的某些需求尚無法在網上得到全面滿足，也說明消費者的網上消費行為還無法完全擺脫多年來在實體店購物習慣的影響。
體驗，恰恰在這種需求的滿足和習慣的轉變過程中發(fā)揮著尤為重要且不可替代的作用。在網上買衣服、鞋子之前消費者多會去實體店里穿穿看，然而諸如凡客誠品這類在實體店根本找不到的純網絡服飾品牌，他們又為何能獲得比知名服裝品牌更火爆的網上銷量？可以說，眾多純網絡品牌之所以能獲得快速發(fā)展和較好的品牌口碑，其對用戶體驗的重視功不可沒。這其中，配送作為影響網上商城與用戶最后一公里的終端窗口，實際上是最容易被忽視的體驗環(huán)節(jié)之一。
本身擁有布點合理的傳統(tǒng)零售企業(yè)卻置其既有渠道優(yōu)勢而不顧，盲目跟著純電商走第三方快遞之路，這就必然使其難以利用自身線下資源將純電商的唯一短板變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，觸電后發(fā)展不好、半死不活的原因多在于此。回看傳統(tǒng)零售企業(yè)的現狀，大多忙于既有店面的日常管理，卻對消費者體驗沒有專門的部門和團隊負責。面對這種情況，跟上技術趨勢，成立電商研發(fā)團隊，盡可能減少傳統(tǒng)零售業(yè)在信息化、手機購物應用等方面與純電商的技術差距，是傳統(tǒng)零售企業(yè)談觸電的基本。而這一切的目的是提升消費體驗。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的最大障礙就是盲目跟風，沖動觸電，不重視也不知道如何去提升用戶體驗。
“店”與“站”
一邊是經營若干年的實體店，一邊是剛上線的電子商務網站，擔心“店”與“站”之間的“窩里斗”，對傳統(tǒng)零售企業(yè)的觸電而言，是普遍難解的一道題。因為要處理多方關系，要考慮多面利益，要顧及新舊商業(yè)模式的差異所帶來的各種利弊權衡問題。然而，雖說“窩里斗”的滋味不好受，但外面的世界已經更“精彩”。
即便在某一商圈占據了看似牢固的優(yōu)勢地位，但是，誰都無法否認離店式即去店鋪化購物是必然的、不可阻擋的優(yōu)勢。現在，不僅奢侈品、百貨、大家電，就連綜合商品超市里的肥皂、洗衣粉、潔廁精等生活日用品，5kg的袋裝大米、5L的桶裝食用油乃至醬油醋都能從網上買到并免費送到家。那么，如果你現在還顧及線上會影響線下生意的話，總會有一天，生鮮蔬果都能天天送到家的時候，就是你為害怕窩里斗付出慘重代價之時。
更何況，移動互聯網已徐徐揭開手機購物大幕。卓越、當當等都推出手機購物平臺，尤其是淘寶、一號店針對智能手機推出的手機購物客戶端應用，都具有利用手機拍照設備實現條形碼掃描比價購物的功能，這種細微的技術進步一旦在年輕消費者中普及，給傳統(tǒng)零售業(yè)實體店銷售帶來的將是巨大沖擊。試想，熱衷網購的客群走進超市或百貨賣場，只需用手機鏡頭對著商品條形碼一掃，便能迅速比價，而實體賣場高昂運作成本下的價格肯定比不了手機比價系統(tǒng)給出的價格。如果傳統(tǒng)零售業(yè)認識不到這種趨勢潛藏的競爭威脅，就只能令昂貴運營成本的實體賣場進一步變成消費者網購前的免費體驗基地，真正的購買行為卻是在純電商平臺產生的，甚至是在傳統(tǒng)零售企業(yè)的賣場試用后直接就用手機完成下單購買的。
更大的威脅還在于，目前百度、有道、淘寶等都在強勢布局移動互聯網搜索服務，而其中的重要一環(huán)正是基于手機的掃描比價、LBS位置服務、商圈范圍內商品服務和品牌搜索比較、點評等一體化移動消費資訊搜索服務。如此一來，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的威脅就不僅是和電商的競技，還要與商圈內競爭對手在新技術平臺上進行著實時較量。
對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)首要解決的就是商圈內忠誠顧客群體的消費體驗提升問題。只有在商圈內鋪就了電商基石，才有可能在外面的世界施展拳腳。一上來就想吃著線下的美食，再搶著線上的蛋糕，這種好主意在如此激烈的電商市場是百分之百行不通的。因此，要觸電就別怕窩里斗，擺正態(tài)度，全員觸電才能真正打牢觸電的根基。
融合與深度融合
讓門店拉扯電商長大是當前觸電的絕招，現在像當代商城、王府井百貨網上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網點就近自提，然而，這充其量是利用了門店，但遠未實現線上、線下的深度融合。
“店”與“站”互補互促不過融合發(fā)展的第一步，網購時代自有品牌與網絡品牌的雙向融合就可以作為深度融合的一種嘗試：傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌往往價廉物美、品質過硬，一旦上線銷售必然具有網購獨有性；而網絡品牌是網購一族的“心上人兒”，但線下賣場往往難尋其蹤影，對觸電的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，就應該敢于引入那些真正有品質保證、有發(fā)展?jié)摿Φ木W絡品牌，“愛屋及烏”自然會有相應回報。有道是綜合超市大多開辟進口食品區(qū)，那何不在網購時代順勢開辟網絡品牌區(qū)？百貨商城既然能推出韓國城，又為何不可搞個網絡品牌街？
當然，這只是就商品及品牌融合角度而言，在無店鋪購物必將越來越普及、深入的趨勢下，傳統(tǒng)零售的線上與線下在招商、渠道、企劃、會員制、售后、物流倉儲等多方面均需做到深度融合。當前看是為了拉扯其電商事業(yè)快速長大，長遠來看甚至可說是以融合保住了線下零售的活力與客源。
總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)要掃清制約其電子商務發(fā)展的障礙，就應努力且徹底革新經營觀念。針對純電商之弱點，用好自身實體網絡之優(yōu)點，由近及遠，首先掀起一場配送模式和同城網購體驗的革命。然后，在門店自提和同城自有物流配送上深耕細作，管理協(xié)調好，標準建立好。之后，再走好深度融合發(fā)展戰(zhàn)略，由小變大，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務就不再是小打小鬧、曇花一現，也不會浪費了投資、耗盡了耐心還是得不到回報。
[此貼子已經被作者于2012-10-9 15:01:30編輯過]
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Post By：2012/9/29 15:57:10
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