【定價(jià)的藝術(shù)】
在鬼哥的《關(guān)于定價(jià)一些事》中，提到了目標(biāo)客戶、品牌調(diào)性、成本以及渠道等四個(gè)層面對(duì)定價(jià)的影響，個(gè)人更喜歡鬼哥對(duì)品牌調(diào)性以及渠道體系的分析。
先看品牌調(diào)性：
“20年前品牌成功的推手是出色的大創(chuàng)意，你需要熟悉細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的購物習(xí)慣，70%的成本用在傳統(tǒng)媒體渠道推廣及PR公關(guān)，好的創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品在競爭對(duì)手中脫穎而出，達(dá)到銷售的目的。然而到了2013年，客戶的欲望更加強(qiáng)烈，品牌還是品牌，新媒體的出現(xiàn)讓客戶細(xì)分的更明顯。每一個(gè)品牌、每一家店鋪都是一個(gè)藝術(shù)的主體，不可被取代。
LV和麥包包，一個(gè)是奢侈品，一個(gè)是淘品牌，對(duì)于功能需求方面，二者沒有區(qū)別，之間的價(jià)格差異是因?yàn)樗麄兊钠放普{(diào)性的區(qū)別 ，但都有他們很大的市場，說明欲望可以催生品牌調(diào)性的細(xì)分化差異！
在跟一位百貨電商副總聊天的時(shí)候，他說發(fā)現(xiàn)了這樣一種變化：以前用戶很喜歡用“價(jià)格排序”按鈕，但現(xiàn)在這種點(diǎn)擊已經(jīng)在大幅減少。這背后說明的問題在于，靠規(guī)；蔀榈膬r(jià)格雖然還是殺手锏，但用戶對(duì)價(jià)格的敏感度已經(jīng)在降低，轉(zhuǎn)而更關(guān)注品牌調(diào)性以及產(chǎn)品是否滿足自己的某種特定需求。這對(duì)于很多垂直電商而言，應(yīng)該算是一個(gè)好消息。
剩下的問題就是在于品牌調(diào)性、產(chǎn)品如何與細(xì)分的客戶群需求進(jìn)行匹配，這個(gè)對(duì)運(yùn)營的能力要求更高。大平臺(tái)未必愿意做，這是精細(xì)化運(yùn)營者的機(jī)會(huì)。
再看渠道體系：
“化妝品屬于標(biāo)品，每一個(gè)品牌的SKU很固定，價(jià)格區(qū)間很固定，同時(shí)還伴隨著假貨、水貨價(jià)格的沖擊。大家可以在供銷平臺(tái)看一下佰草集、相宜本草的供應(yīng)商的運(yùn)營策略，控制最低價(jià)位銷售價(jià)格的同時(shí)給分銷商較高利潤，完成銷售目標(biāo)后給予分銷商運(yùn)營費(fèi)用的補(bǔ)貼。這樣分銷商既不會(huì)擾亂價(jià)格市場，亦能有很好的回報(bào)，配合自己店鋪的推廣來提升成交，爭取運(yùn)營費(fèi)用補(bǔ)貼。再看一下the face shop這個(gè)品牌的供應(yīng)商，同樣卡住了最低零售價(jià)格，但單品的毛利最低只有幾毛錢，最高不超過3.5元。
跟定價(jià)相關(guān)的層面總結(jié)一句話：如果大家有分銷渠道，一定提升單品的價(jià)格，以完成分銷渠道的拓展，給予分銷商較高利潤！
關(guān)于定價(jià)邏輯，我聽到的一個(gè)版本非常有趣，那就是有兩種截然想法的定價(jià)邏輯：傳統(tǒng)品牌商一般是要先確定吊牌價(jià)，然后再折后做售價(jià)，其中吊牌價(jià)是按照消費(fèi)者的時(shí)差承受度、競爭力等多種因素來定的，價(jià)格可伸縮空間較大;自有品牌電商則是由原價(jià)或成本價(jià)基礎(chǔ)上，加上對(duì)競爭對(duì)手的分析，一下出一個(gè)特惠價(jià)，一旦遇到多輪大促打打雞血，幾乎沒有再降價(jià)的空間。
這里引出幾個(gè)問題：第一，就是我們常常被無數(shù)人提及的常識(shí)——線上一定會(huì)比線下便宜，這個(gè)常識(shí)本不應(yīng)該是正確的常識(shí)，而且也讓很多自有品牌電商處在定價(jià)的尷尬地位，比如你一旦超過400或500，幾乎很難賣出去。這不能不說，早期淘寶對(duì)網(wǎng)購用戶的這種低價(jià)教育確實(shí)根深蒂固了;第二，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做線上和線下的定價(jià)策略，一定要綜合考慮分銷商的承受能力與盈利空間;第三，前一輪的自有品牌電商實(shí)際上在定價(jià)方面是交了學(xué)費(fèi)的，給自己預(yù)留的空間太小。
【門檻的藝術(shù)】
楊欽可能是電商界最有底蘊(yùn)的記者，人帥，深藏不露，只見過一次，但每每他有文章出來，我一定是第一時(shí)間拜讀。不過，有位女性朋友說，她更喜歡天下網(wǎng)商的主編許維，我回了兩字：花癡。實(shí)際上，兩個(gè)人都蠻帥的。
他在《唯品會(huì)的閃購模式，你學(xué)不會(huì)!》里面提到了一個(gè)很重要的命題，那就是在人人唯品會(huì)的時(shí)代，唯品會(huì)的真正門檻在哪里?他有這樣的判斷：
看渠道體系：
“唯品會(huì)真的是‘閃’購。因?yàn)閱慰钌唐返膸齑鏄O少，消費(fèi)者必須得搶。閃購定時(shí)上新的策略雖然給后臺(tái)系統(tǒng)帶來了壓力，增加了基礎(chǔ)建設(shè)的成本，但節(jié)約了消費(fèi)者逛的成本。這也解釋了為什么閃購大部分的成交來自上線后的頭兩個(gè)小時(shí)。
但這種沖動(dòng)型消費(fèi)也帶來了副作用：唯品會(huì)整體的退貨率約為20%，服裝品類的退貨率更是高達(dá)28%。由于唯品會(huì)給予消費(fèi)者15元的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，這增加了唯品會(huì)的物流成本。
唯品會(huì)只退不換。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的SKU極淺，消費(fèi)者因顏色、尺碼等不滿意而產(chǎn)生的換貨需求并不一定能得到滿足，而且會(huì)拉長公司與品牌商的結(jié)算周期，所以唯品會(huì)并不提供換貨服務(wù)。
唯品會(huì)分倉分站。唯品會(huì)目前分別在廣州、上海、北京、成都四個(gè)城市建立了倉庫，相應(yīng)地開通了四個(gè)分站，這四個(gè)分站每天推出的特賣會(huì)各不相同。同樣因?yàn)殚W購的SKU極淺，唯品會(huì)很難將同一款產(chǎn)品在不同的倉庫間分倉存放。而為了盡可能地降低配送成本，跨區(qū)配送不被鼓勵(lì)。所以，品牌商的產(chǎn)品在哪里入倉，就在哪里上線，即“分倉分站”模式。
這也是閃購與團(tuán)購很重要的一個(gè)區(qū)別：團(tuán)購的庫存窄而深，閃購的庫存寬而淺。2011年12月，唯品會(huì)推出團(tuán)購頻道，但團(tuán)購的成交占比不到5%。閃購的基因并不適合團(tuán)購。”
今天還與一些電商人士聊了一下這篇文章，用匿名的方式寫寫他們的觀點(diǎn)，也算是對(duì)這篇好文的一個(gè)有益補(bǔ)充。寫出來也是為了有益行業(yè)探討，希望這些跟我聊天的大佬們多多見諒了。
A：其實(shí)唯品會(huì)的模式很多電商還是能學(xué)會(huì)的，關(guān)鍵是否靜下心，用多長時(shí)間。比的不是誰牛而是誰犯錯(cuò)少。當(dāng)然犯錯(cuò)少而又不過度保守，本身就是牛了。
B：對(duì)于唯品會(huì)的閃購用戶出行兩極分化導(dǎo)致老用戶流失嚴(yán)重的問題，還要看數(shù)據(jù)夠不夠，如果不對(duì)用戶進(jìn)行分層分析，結(jié)論會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。從邏輯上上，這個(gè)判斷是對(duì)的，但還要看邏輯的條件和邊界。比如你營銷拉來了過多的非目標(biāo)用戶，流失多是合理的。不細(xì)分就是沒有洞見。(補(bǔ)充一句：未來靠譜的電商將是善于和敢于舍棄的電商，此話先放在這里了)
C：關(guān)于唯品會(huì)分站模式的愿意還不應(yīng)該是庫存寬而淺的問題，而是要解決如下問題，一是同一品牌場次過密，沒有稀缺感，最好辦法就幾個(gè)分站輪著來;二是區(qū)域節(jié)氣問題，比如從氣候角度，夏裝是從南輪向北，冬裝是從北輪向南;三是解決本地配送問題，北上廣成，幾乎都可以大面積覆蓋。
D：唯品會(huì)的退貨率高，除了跟鞋服品類相關(guān)，還有尺碼不符、質(zhì)量問題以及只退不換的設(shè)計(jì)，改善這個(gè)三個(gè)方面的投入可能會(huì)帶來更好的產(chǎn)出。不過，也可以采用成本轉(zhuǎn)嫁的方法，比如設(shè)置紅線，超過的部分由供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)貼，也促使供應(yīng)商規(guī)整品相，工作前移。不過這有個(gè)前提，就是唯品會(huì)要有獨(dú)霸天下的地位。
【節(jié)奏的藝術(shù)】
在沒有經(jīng)過鴉總同意的情況下，我講他的《貨or人?》一文貼到了我們的中國電商俱樂部。好在文章不長，先貼在下面：
1、商家們很悲催，這么幾年下來除了賣貨還是賣貨。不管是低價(jià)還是什么，拼來拼去都是在拼一個(gè)東西：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
2、對(duì)于商家來說，只搞定貨的問題是不夠的，比貨跟重要的是人，是消費(fèi)者。不抓住、留住消費(fèi)者，永遠(yuǎn)都是在幫別人賺錢，沒有根基。
3、當(dāng)下，三個(gè)問題是值得商家們重視的：全網(wǎng)銷售、全網(wǎng)營銷、全網(wǎng)運(yùn)營。
全網(wǎng)銷售：不在某一個(gè)平臺(tái)上吊死。
全網(wǎng)營銷：盤活客流，多方引流。
全網(wǎng)運(yùn)營：和消費(fèi)者做朋友，建立根基，做長期的生意。
總之：貨和人都重要，人比貨更重要。缺任何一個(gè)就像缺了一只手。
實(shí)際上，我喜歡鴉總這篇文章有兩個(gè)原因：一是談到了貨品與用戶的匹配問題，這個(gè)是精細(xì)化電商運(yùn)營中很重要的一個(gè)突破點(diǎn)，只是目前做好的很少;二是提到了全網(wǎng)分銷正面臨的一些大轉(zhuǎn)變。
這個(gè)轉(zhuǎn)變跟淘寶及天貓生態(tài)的“惡化”有很大關(guān)系，有這么幾句我聽見的又耐琢磨的話分享一下：現(xiàn)在，哪些曾經(jīng)風(fēng)生水起的淘品牌，一旦是完全跟著天貓節(jié)奏走的，現(xiàn)在基本沒有太多聲音了。但同時(shí)，在淘寶和天貓平臺(tái)上做生意，又是最需要講政治的。(補(bǔ)充一句：現(xiàn)在天貓又在要求品牌在618大促站隊(duì)了，一種純粹防御京東的策略。)
有一位我剛結(jié)識(shí)的電商人說：“企業(yè)該據(jù)自己所處的發(fā)展周期和產(chǎn)品定位選擇合適的,適合的電商平臺(tái),過分渲染全網(wǎng)銷售、全網(wǎng)營銷以及全網(wǎng)運(yùn)營會(huì)造成模糊產(chǎn)品定位，簡單資源配置，企業(yè)管理和渠道運(yùn)營的不能有效聚焦，其結(jié)局自然可知！
實(shí)際上，這就涉及到一個(gè)很重要的話題，那就是電商該如何保持節(jié)奏，這種節(jié)奏既要讓平臺(tái)商覺得你很講政治，但又要不能自己吃虧。要知道，現(xiàn)在天貓的方式基本上是一年下來各種打雞血的大促，這會(huì)導(dǎo)致品牌商最終處在“1天賣新品、364天賣庫存”的尷尬境地，盈利就更是難上加難。
其實(shí)，大致是存在占比約在1%多點(diǎn)的隱形淘品牌，他們基本做到了以上兩點(diǎn)，保持了自己的節(jié)奏，悶聲賺錢，比如一個(gè)南方做鞋類的電商，但從不接受媒體采訪。
當(dāng)然，對(duì)很多有技巧的傳統(tǒng)品牌商來說，也有一些辦法，比如在平時(shí)基本上是悄悄提升產(chǎn)品單價(jià)，這意味著別人打小雞血降價(jià)的時(shí)候它基本小降一點(diǎn)點(diǎn)，貨基本上賣不太動(dòng)，但一到雙十一這樣的大促，它一下五折將貨品全部售罄，從而一舉扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。
多說兩個(gè)故事：唯品會(huì)的成功最關(guān)鍵的一環(huán)其實(shí)是流血上市，上市給了它很好的品牌背書，才有了品牌商的青睞與支持，以及模式深耕的機(jī)會(huì)。而在唯品會(huì)上市之前的幾個(gè)月，凡客也在謀求融資上市，結(jié)果無疾而終。
一個(gè)流血了，一個(gè)沒有流成血，就出現(xiàn)了一種天上與地下的結(jié)局對(duì)比。我想說的是，電商要善于把控自己的發(fā)展節(jié)奏，即使在被資本綁架的情況下，也要盡量做到這一點(diǎn)。
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Post By：2013/5/20 9:20:40
