目前國內(nèi)購物中心“千店一面”的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，根據(jù)一項調(diào)查，綜合百貨類商業(yè)品牌的同質(zhì)率已高達55%-60%，也就意味著消費者逛十家店和逛一家店是沒有太大區(qū)別的。那么購物中心如何實現(xiàn)差異化定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃，并在后期經(jīng)營中持續(xù)吸引人氣和延長停留時間值得探討。
“體驗型”購物中心，作為同質(zhì)化時代提出的一個新名詞，在國外早已有一批經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)運營商在付諸實踐。然而國內(nèi)對于“體驗型”購物中心，仍處在未知或一知半解的探索階段。
簡單講，傳統(tǒng)的商業(yè)、零售業(yè)服務(wù)的顧客有多種需要，宏觀上來看，物的購買是第一位的，但同時也有體驗、生活、文化層面的需求。前者是“買東西”，后者是“逛商場”，定位的不同直接關(guān)系到業(yè)態(tài)規(guī)劃有天壤之別。“體驗型”購物中心，其業(yè)態(tài)規(guī)劃需要大處著手，更需要從細節(jié)做起，空談體驗只會誤國誤民。
就目前國內(nèi)購物中心發(fā)展階段而言，直接奔赴“體驗型”，缺少必要的過渡，缺少理念、專業(yè)、團隊、資源等的支撐，往往適得其反。借用成功案例的經(jīng)驗，用“拿來主義”做事往往事倍功半。
上海K11位于盧灣區(qū)淮海中路300號(近黃陂南路)，整體面積為4萬平方米。整體以藝術(shù)、人文、自然為核心價值，提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史的場所。面向公眾提供包括免費藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活。
這其中最大的亮點在于抓住都市人對田園自然，返璞歸真的需求。在三樓的都市農(nóng)莊一角，將“開心農(nóng)場”實體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，采用多種高科技種植技術(shù)，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等，并專門辟出了體驗種植區(qū)，讓白領(lǐng)、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。
除此之外，在上海K11綠化生態(tài)牌做到極致，在中庭廣場，除了有瀑布、陽光頂外，還有大面積綠葉成茵的垂直綠化墻，通過高科技自然灌溉養(yǎng)護系統(tǒng)處理，一年四季郁郁蔥蔥，并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果。
關(guān)于成本，并不像想象的那么高，事實上，室內(nèi)綠化成本并不高，用水培技術(shù)，每平米綠化成本核下來大概1000多元，而且增加不了幾個人員，甚至可以讓物業(yè)的保潔定時更換營養(yǎng)液就可以了，所以養(yǎng)護成本不高，還能在寒冷冬季和炎熱夏季節(jié)省能耗。
當然，由于該項目是改造項目，動線、層高等方面有無法克服的硬傷，但高樓層停車，差異化業(yè)態(tài)規(guī)劃，藝術(shù)、人文、自然、生態(tài)、潮流時尚等元素在購物中心的應(yīng)用，均可圈可點，值得參考。
但同樣需要告誡想模仿和照搬的項目，上海是國際化大都市，城市級別、消費習慣、消費理念、人群都和其他省會城市、地級市有較大差別，上海不缺科技、時尚元素和符號，反而懷念田園和自然。如果您的項目位于地級市或者經(jīng)濟不發(fā)達的區(qū)域中心城市，那么所在城市消費者最不缺的，最被消費者厭惡的就是田園和自然，國際化符號、時尚、科技元素反而才是最匹配地級市項目需求的。
在參考借鑒這件事情上要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不同的建筑本體，不同的開發(fā)模式，不同的企業(yè)核心競爭力，不同的商家資源，不同的城市級別都決定了差之毫厘謬以千里。所以回到本質(zhì)目標：如何實現(xiàn)差異化?才是自己的羅馬。
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Post By：2013/7/17 18:18:46
