在中國一場真正的流通變革是由于
電子商務(wù)而發(fā)生了！
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 2013年7月17日發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》:截至2013年6月底, 中國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億 手機網(wǎng)民4.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。新增的網(wǎng)民中,手機上網(wǎng)的比例高達70.0%，手機成新增網(wǎng)民第一來源；谝苿踊ヂ(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)提供了新的商業(yè)模式和發(fā)展空間，如打車應(yīng)用、電商實時物流、微博商業(yè)化等均被視為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新典范。
從這個報告中至少傳遞了兩個重要信息，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展起來的電子商務(wù)開始向以手機為主要移動終端的方向發(fā)展；農(nóng)村市場是電子商務(wù)發(fā)展的又一重要領(lǐng)域。
2010年6月我曾在上海舉辦過《網(wǎng)絡(luò)時代零售業(yè)格局的變革》的研討會，當(dāng)時會議的主講嘉賓京東商城劉強東和一號店于剛都信心滿滿，而與會的實體零售商都有點麻木，對網(wǎng)絡(luò)零售這一電子商務(wù)業(yè)務(wù)不削一顧。三年過去了，京東商城和一號店都已成為電商領(lǐng)域中的“平臺型生態(tài)圈”，年均增長率超過100%，而實體零售商在三年后的今天日子不那么好過，主要表現(xiàn)在勞動力成本上升，店鋪租金上漲，銷售額增長緩慢甚至下降，面對網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展感到無所適從。有研究報告統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)零售的銷售額60%是從實體零售商轉(zhuǎn)移過去的，也就是說，電商的發(fā)展不但在技術(shù)上，而且在市場的時空等種種方面都領(lǐng)先和超越了實體零售商。
客觀地講，今天實體零售商面臨的市場窘境是“自己沒有做好”造成的，一個鮮明的對照是，美國零售業(yè)中實體零售商并沒有向中國一樣受到網(wǎng)絡(luò)零售如此大的沖擊，美國網(wǎng)絡(luò)零售的前十強除亞馬遜外，其他9家都是有著實體零售店的網(wǎng)絡(luò)零售商。也就是說，美國的零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有入伍，而是積極地開展電商業(yè)務(wù)將線下與線上即O2O業(yè)務(wù)融合起來取得了發(fā)展。今天對中國的實體零售商來講對電子商務(wù)的重要性的認(rèn)識要比三年之前高多了，但如果不從電子商務(wù)的發(fā)展究竟會對零售業(yè)乃至整個流通業(yè)帶來什么樣的變革看得清楚的話，我們對電子商務(wù)投入的決心和持續(xù)性都會大打折扣的，我們就可能沒有資格去分享互聯(lián)網(wǎng)時代一個更大更新市場的利益。
我的觀點是電子商務(wù)正在催生著中國流通業(yè)一場真正的變革，如果這場變革的進程和結(jié)果是成功的話，中國的流通業(yè)會在一個不長的時間內(nèi)煥然一新達到國際先進水平，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給了中國流通業(yè)一個與發(fā)達國家一樣的技術(shù)平臺，我們?nèi)缒苓\用好這個技術(shù)平臺甚至能實現(xiàn)對發(fā)達國家流通業(yè)水平的超越，因為十三億中國消費者的消費能量支持著這種發(fā)展水平上的超越。我認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展主要從以下幾個方面催生著流通變革：
一、 網(wǎng)上價格透明性創(chuàng)造了流通新模式
低價是中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中最為核心的特征，正是這個特征產(chǎn)生出強大沖擊力沖擊著傳統(tǒng)的實體零售商的業(yè)務(wù)，從某種意義上說電商的網(wǎng)店業(yè)務(wù)正掀起一場在消費與流通領(lǐng)域的民主化運動，即價格的透明性和快速的知曉性，對消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)給予前所未有的保護和利益。雖然許多知名的平臺型網(wǎng)店至今還沒有盈利，他們的高速發(fā)展是由于資本市場大力投資的結(jié)果，但資本市場為什么敢于大力投資網(wǎng)上商店呢？是因為具有比較實體零售商更多知情權(quán)和選擇權(quán)的消費者給了他們信心，他們投資的是中國零售市場的未來。在互聯(lián)網(wǎng)時代通過電子商務(wù)網(wǎng)店的業(yè)務(wù)發(fā)展使得實體零售店之間在商品價格上的信息不對稱狀況被打破，使得消費者開始將他們的購買向價格透明的網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)移，這無疑創(chuàng)造出了一種消費與流通的新模式。
二、 制造商直面消費者扁平化了中間商渠道
互聯(lián)網(wǎng)拉近了制造商與消費者的距離，制造商通過網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了無中間環(huán)節(jié)銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個問題，流通費用高、資金占用大、商品退貨率高。制造商在實現(xiàn)的直接對接消費者的網(wǎng)絡(luò)零售里，也實現(xiàn)了從未有過的流通費用下降、現(xiàn)金收入和合理性退貨。今天在中國的實體零售商中已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多品牌制造商、品牌商、經(jīng)銷代理商與強勢的連鎖型零售商叫板的現(xiàn)象，主要集中在通道費用的收取、促銷活動費用的分?jǐn)，?lián)營扣點的比例的提高以及有選擇地進入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那里撤柜“不玩了”，為什么？因為制造商有了更多的渠道選擇，而直接面對消費者的網(wǎng)絡(luò)零售是他們較大的選項。流通渠道的扁平化和無環(huán)節(jié)在電商的業(yè)務(wù)模式中已經(jīng)成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會促使中間商的變革，特別是流通的終端環(huán)節(jié)實體零售商的變革，而大型的連鎖化經(jīng)營的零售商所面臨的變革壓力更大。
三、由消費者和制造商產(chǎn)生的倒逼機制促使零售商變革
在電子商務(wù)發(fā)展的條件下，由消費者和制造商的變化（他們的購買和銷售從線下開始轉(zhuǎn)移到線上）而產(chǎn)生出了市場的倒逼機制，倒逼實體零售商必須改變自己的經(jīng)營方式，即改變過去依賴供貨商的招商聯(lián)營扣點的模式，改變食利性的“物業(yè)管理”模式，走自我經(jīng)營的模式，商品直采、開發(fā)自有品牌，增加消費者購物體驗,實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)零售在品牌、品質(zhì)和價格上的差異，尋求自己的發(fā)展道路。改變盈利模式，即改變依賴通道費和聯(lián)營扣點等收費方式為盈利的主要模式，通過自主經(jīng)營走以銷售毛利增長和支撐的盈利方式，并積極地開拓網(wǎng)上零售市場堅決地走線上與線下融合的發(fā)展道路，這才是實體零售商發(fā)展的未來。簡單地說，由消費者和制造商的改變所產(chǎn)生的倒逼機制，就是要倒逼實體零售商向網(wǎng)上賣家的上游去采購進貨，至少是在同一個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的采購進貨，要比拼價格、數(shù)量、質(zhì)量、品種、花色、規(guī)格等等。
四、電子商務(wù)打破了連鎖店規(guī)模化經(jīng)營地理形態(tài)的擴張模式
零售業(yè)的連鎖經(jīng)營是一種規(guī)；慕(jīng)營模式，往往是通過跨地域、跨國界實現(xiàn)多店鋪的經(jīng)營來實現(xiàn)的。但網(wǎng)絡(luò)零售突破了實體店連鎖經(jīng)營規(guī)模地域與店鋪數(shù)量擴張的模式，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超于實體店連鎖經(jīng)營在市場的時間和空間限制，實現(xiàn)了大跨度的超越。 有資料顯示，一家好的電商網(wǎng)店一般是一家好的實體零售商店銷售額的1000倍！電子商務(wù)這種經(jīng)營模式給到實體零售商的啟示是，進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場不是對自己實體店經(jīng)營的打壓和削弱，而是一個新市場和新的銷售渠道的開拓，實現(xiàn)線下線上商店的融合發(fā)展將是未來世界零售業(yè)的一個基本的發(fā)展趨勢，而O2O（線下線上融合的業(yè)務(wù)模式）更是零售商規(guī)；瘮U張的好模式。
五、電子商務(wù)將使零售業(yè)跨境化實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)的一體化
網(wǎng)絡(luò)零售屬于零售商業(yè)的一種形態(tài)但與傳統(tǒng)的零售商業(yè)有著一個明顯不同的是，不受傳統(tǒng)零售業(yè)在地域和時間上的時空限制。中國的網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，“中國制造”不但通過對外貿(mào)易也正在通過網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)在國際市場上發(fā)揮著物美價廉的魅力，可以說，網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了真正的內(nèi)外貿(mào)一體化。同樣中國的消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買全世界的商品與服務(wù)，由此，零售業(yè)的國際化有了新的發(fā)展與含義。由網(wǎng)絡(luò)零售跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展引發(fā)的中國流通中貿(mào)易管理制度的變革要時不我待地開始了，如商品檢驗制度、海關(guān)通關(guān)制度等等。我們期盼上海自由貿(mào)易區(qū)在網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)的促進上會有實質(zhì)的進展。
六、電商將主導(dǎo)流通業(yè)
未來在中國流通業(yè)的整合中，網(wǎng)絡(luò)零售商將處于主導(dǎo)地位，沒有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的零售商要么被整合，要么成為網(wǎng)絡(luò)零售商電子商務(wù)線下業(yè)務(wù)的附屬單元。實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合的新型零售商具有整合流通市場的后發(fā)優(yōu)勢。為什么這種主導(dǎo)會是電商而不是實體零售商呢？因為電商掌握了遠(yuǎn)比實體零售商多得多的消費者的需求與信息，這些需求與信息在大數(shù)據(jù)時代不但可轉(zhuǎn)換為新的產(chǎn)品開發(fā)、新的服務(wù)提供、新的營銷方式不斷涌現(xiàn)，而且還可成為整合產(chǎn)業(yè)和行業(yè)等社會資源的主導(dǎo)性力量，其中電子商務(wù)經(jīng)營者的思維方式和所能運用的技術(shù)手段很是關(guān)鍵。
七、實體零售商要革自己的命
實體零售商發(fā)展電子商務(wù)要以自己的會員顧客為切入口，實現(xiàn)在區(qū)域市場上的線上線下業(yè)務(wù)貫通，在初期要實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的四分開，即經(jīng)營團隊分開、業(yè)務(wù)流程分開、營銷方式分開、業(yè)績考核分開，最終實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的融合。要與電商企業(yè)比商品的性價比和創(chuàng)新度、比對消費者的反映速度、比配送成本。實體零售商發(fā)展電子商務(wù)要做到這一切實際上就是在革自己的命。有觀點認(rèn)為，國營企業(yè)不適合做零售業(yè)，其理由是零售商業(yè)變化太快國有企業(yè)的體制與機制適應(yīng)不了這么快的市場變化。另外，零售業(yè)的發(fā)展進程中需要零售業(yè)自身不斷地要革自己的命，而這對國營企業(yè)來說又是根本不可能的。但現(xiàn)在的問題是，在這一輪的網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展中，不僅是國營商業(yè)落伍了，連民營商業(yè)也落伍了，這只能說明整個實體性的零售商業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代以信息技術(shù)為支撐的想象性創(chuàng)新思維。不過，我們今天高興地看到民營企業(yè)中的蘇寧與銀泰已經(jīng)具備了這種思維，尤其是蘇寧的線上線下同價真的是在革自己的命！而革命者有未來。
八、電商更要與時俱進
中國的電子商務(wù)在零售業(yè)中取得的大發(fā)展全世界是有目共睹的，但中國的網(wǎng)絡(luò)零售是在中國客觀的國內(nèi)流通市場的環(huán)境下發(fā)展起來的，因此克服網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展中的不良表現(xiàn)，不斷地與時俱進十分的重要。目前在網(wǎng)絡(luò)零售市場上存在著令人擔(dān)憂一些現(xiàn)象：
1、目前網(wǎng)上銷售的商品在品質(zhì)和創(chuàng)新上沒有得到根本的改變，只不過是實現(xiàn)了銷售方式的改變，價格戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)零售挑戰(zhàn)實體零售的重要武器。如果這一點得不到改變，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展有可能將中國市場拖入以追求低價格而不是高品質(zhì)的更為惡性競爭的之中，這會使得中國以擴大內(nèi)需和通過擴大內(nèi)需拉動中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略抹上“低水平的價格色彩”。
2、在平臺型電商中傳統(tǒng)零售商的一些弊。ㄈ缤ǖ朗召M等）也開始在其中蔓延，進入電商平臺的交易成本在上升。目前在平臺型電商中引進了大量的連鎖超商的業(yè)務(wù)人員，引進這些專業(yè)的商品管理業(yè)務(wù)人員本意是更好地進行電商的商品開發(fā)與管理，但現(xiàn)實是電商與供貨商的合同基本上與連鎖超商和供貨商的合同大同小異，交易條件沒有比傳統(tǒng)超商更優(yōu)，平臺型電商共享利益的生態(tài)圈并沒有真正地形成。如果中國的電商在交易方式改變的條件下不能革命性地改變傳統(tǒng)的零售商的交易條件，并大幅度地提高流通效率，那么中國的電子商務(wù)的發(fā)展就會出現(xiàn)反復(fù)，這是大家都不愿意看到的。
3、進入電商平臺的銷售商盈利面不高，電商平臺的營銷服務(wù)缺乏針對性和個性化服務(wù)。如果電商平臺長期地不盈利，就會本能地通過開放性平臺實行與百貨店同樣的“招商聯(lián)營扣點”的盈利模式，這樣雖然降低了經(jīng)營成本減少了虧損，但這不是中國流通所指望的電子商務(wù)，因為流通渠道中“食利性”的中間商還在，無非是從線下走到了線上而已。
4、電商業(yè)務(wù)商品展示的無限化比較實體零售商是一個巨大優(yōu)勢，這個優(yōu)勢體現(xiàn)在，商品所占貨架空間店鋪的租金在電商中不存在，而實體零售商正面臨著店鋪租金“日長夜大”的困擾。但正是由于電商商品展示空間的無限化，就更需要商品的品類管理，以提高營銷的精準(zhǔn)性，因為消費者無法在海量的商品世界中去尋找自己可意的商品，F(xiàn)在雖然有了搜索引擎，但如果品類管理在電商平臺業(yè)務(wù)中沒有真正得到實行的話，這會影響電商平臺業(yè)務(wù)應(yīng)該能夠體現(xiàn)出的比傳統(tǒng)零售商更大優(yōu)越性。
九、虛擬世界很神奇，現(xiàn)實世界更精彩
馬云與王健林關(guān)于網(wǎng)店與實體店發(fā)展前景的打賭沒有實際的意義，因為大家都很明白不能將網(wǎng)店與實體店作為一個完整的零售業(yè)而人為地割裂開，線上與線下的融合一定是未來零售業(yè)一個必然的方向（顧國建2010年語）。如果說今天中國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實體零售的發(fā)展，是由于種種原因?qū)嶓w零售商自己沒有做好而給到了網(wǎng)絡(luò)零售超常發(fā)揮的機會。今天當(dāng)實體零售商幡然醒悟有理有節(jié)的進入網(wǎng)絡(luò)零售市場時，不會產(chǎn)生線上線下誰吃了誰的問題，而是良性互動融合性共同發(fā)展。
今天一大批上網(wǎng)店購物的消費者是年輕的宅男宅女們，但社會學(xué)家、心理學(xué)家和流通專家們一致認(rèn)為，當(dāng)社會在不斷地改變和進步時，諾干年后他們會重返現(xiàn)實世界走入零售店去體驗真正的生活，不會出現(xiàn)馬云所說的“二三十年后，我們的孩子是不可能拉著手去商場的”狀況。也不可能出現(xiàn)馬云所說的“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，說難聽點，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區(qū)別的，一槍把你崩了”的狀況，就像我們今天看到的那樣，蘇寧易購的崛起使實體零售商看到了自己美好的未來，也從現(xiàn)在平臺型電商身上看到了存在的弱點與缺點，如淘寶網(wǎng)就是一個最大的充斥著假貨和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)站，實體零售商堅持做真貨優(yōu)品的傳統(tǒng)，就會在進入網(wǎng)絡(luò)零售時有生存與發(fā)展的空間。當(dāng)區(qū)域性的實體零售商實現(xiàn)網(wǎng)上電子商務(wù)的大聯(lián)合時，他們的線下店鋪與線上平臺就會形成一張“天羅地網(wǎng)”顯示比虛擬電商更大更強的優(yōu)勢。相信我們的消費者會回到現(xiàn)實的世界，因為虛擬世界很神奇，但現(xiàn)實世界更精彩。
。檱 作者為上海商學(xué)院教授、上海連鎖經(jīng)營研究所所長）
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Post By：2013/8/19 18:09:40
[本帖被加為精華]
