無論是電視、電腦、平板、手機(jī)還是智能
手表，屏幕無處不在。顯然，我們已經(jīng)步入了凱文凱利所描述的多屏?xí)r代。屏幕影響的不僅是營銷本身，還有消費(fèi)者和零售商的市場(chǎng)博弈方式。營銷不再會(huì)像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣把消費(fèi)者趕到實(shí)體店，而零售商也必須為消費(fèi)者提供一個(gè)隨時(shí)隨地可以搜索、比價(jià)、調(diào)查、瀏覽和購物的跨屏無縫式購物體驗(yàn)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，我們明顯地感覺到了進(jìn)化速度越來越快。一個(gè)個(gè)新概念，就像地鐵站各種充滿創(chuàng)意的廣告，撲面而來，讓人應(yīng)接不暇。智能手機(jī)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、微品牌、移動(dòng)商務(wù)等等，對(duì)于大多數(shù)人來講這些概念既陌生又熟悉。
當(dāng)很多零售商還沒有消化好這些概念，還在為其中一個(gè)概念埋頭苦干的時(shí)候，一個(gè)全新的革命性概念——多屏?xí)r代又悄然來臨。如今，消費(fèi)者利用各種設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，如智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式電腦、數(shù)字電視等等！妒Э亍纷髡、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認(rèn)為，在多屏?xí)r代，屏幕構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。屏幕無處不在，相互依靠。多屏?xí)r代正在引發(fā)新一輪的電子商務(wù)革命，給零售業(yè)帶來深刻的影響，成為未來智慧商業(yè)中一個(gè)重要方面。
我們經(jīng)？吹剑粋(gè)正在乘坐地鐵上班的人利用空閑時(shí)間用手機(jī)在網(wǎng)上為自己的兒子挑選生日禮物，而直到晚上下班以后，他才集中精力用手提電腦進(jìn)行采購;也許你正在看一部偶像劇，某個(gè)場(chǎng)景或者某個(gè)明星讓你突然想去買類似的裙子，你用劇間廣告時(shí)間在平板上找到了類似的款式，在看完電視劇以后，你到書房把裙子買了下來。
在這里我著重談?wù)劧嗥習(xí)r代具有哪些重要特征。
智能手機(jī)成多屏?xí)r代的關(guān)鍵紐帶
電腦的出現(xiàn)，讓人遠(yuǎn)離電視，而智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓人又開始遠(yuǎn)離電腦。現(xiàn)在，手機(jī)和平板使用的時(shí)間越來越長，電腦增速放緩，甚至部分功能(如搜索)的使用時(shí)間在下降，5年之后，智能電視將成為家庭娛樂中心。特別是智能手機(jī)的作用越來越重要。智能手機(jī)不僅數(shù)量龐大，而且人們現(xiàn)在隨時(shí)隨地把智能手機(jī)帶在身上，使用智能手機(jī)的累計(jì)時(shí)間自然也就最長。
比如目前美國擁有9000萬部智能手機(jī)，2400萬臺(tái)平板電腦。據(jù)Branding Brand調(diào)查，在過去的一年時(shí)間里，美國18家零售商來自智能手機(jī)的商務(wù)增長76.9% (從2.6% 到 4.6%)，來自平板的商務(wù)增長42.8% (從 9.1% 到 13.0%)。而非移動(dòng)商務(wù)則下降6.7% (從88.3% 到 82.4%)。移動(dòng)商務(wù)占在線零售總額17.6%。智能手機(jī)商務(wù)增速超過平板。
因此，零售商應(yīng)該以智能手機(jī)為切入點(diǎn)，突出智能手機(jī)的作用，充分利用智能手機(jī)，特別是使用智能手機(jī)的碎片化時(shí)間的挖潛，并依次打通其他各屏之間的聯(lián)系。
用戶與多屏交互
傳統(tǒng)媒體的傳播都是單向的，用戶都是被動(dòng)接受各種推送的信息。但是如今用戶與屏幕的交互已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介。多屏?xí)r代的新媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過交互行為并以多種感官來呈現(xiàn)信息，受眾不僅可以看得到、聽得到，還可以觸摸到、感覺到、聞到，而且還可以與之相互作用，它帶給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)，是一種嶄新的媒介形式。
兩年前，SoLoMo對(duì)大多數(shù)人來說還是一個(gè)全新概念。如今，無論是零售商還是消費(fèi)者，都已經(jīng)適應(yīng)了SoLoMo購物方式。對(duì)于零售商來說，通過推出手機(jī)APP應(yīng)用和衛(wèi)星定位技術(shù)，利用文本促銷和手機(jī)優(yōu)惠券，吸引更多潛在的消費(fèi)者來到店內(nèi)。SoLoMo已經(jīng)變成零售商、消費(fèi)者通過多屏互動(dòng)參與的一種新營銷方式。
另外，用戶和多屏交互也體現(xiàn)在零售商的社會(huì)化電子商務(wù)(social commerce)。借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自產(chǎn)內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。
內(nèi)容為王，跨屏為皇后
跨屏消費(fèi)有兩個(gè)層面: 一是為了完成同一目標(biāo)從一個(gè)設(shè)備轉(zhuǎn)移到另一設(shè)備;二是在同一時(shí)間內(nèi)使用多個(gè)設(shè)備進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。
2012年8月谷歌調(diào)查顯示，67%美國消費(fèi)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上搜索產(chǎn)品和產(chǎn)品信息，然后在另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上進(jìn)行采購和支付。消費(fèi)者正在通過不同的路徑進(jìn)行跨屏采購。
谷歌還發(fā)現(xiàn)，90%消費(fèi)者具有周期性有序使用多屏的習(xí)慣。而且他們的習(xí)慣普遍是以手機(jī)開始，從開始到完成其周期基本上在一天之內(nèi)。98%這種有序多屏使用者在同一天之內(nèi)在不同設(shè)備上完成任務(wù)。對(duì)于這一現(xiàn)象的解釋是：這可能跟每天上班重復(fù)類似工作有關(guān)系。
調(diào)查還顯示，就算是超級(jí)杯黃金時(shí)間，電視也已經(jīng)不再占主導(dǎo)地位。77%的消費(fèi)者已經(jīng)開始通過移動(dòng)設(shè)備觀看比賽，并不時(shí)地查詢與此相關(guān)的評(píng)論。這意味著在未來，只有當(dāng)手機(jī)、平板、電腦、電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才發(fā)揮出真正的效力。
因此，多屏?xí)r代正在構(gòu)造一種全新的零售形態(tài)。多屏改變了消費(fèi)者和零售商的市場(chǎng)博弈方式。不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣把消費(fèi)者趕到實(shí)體店，現(xiàn)在的零售商必須為消費(fèi)者提供一個(gè)隨時(shí)隨地可以搜索、比價(jià)、調(diào)查、瀏覽和購物的跨屏無縫式購物體驗(yàn)。這絕對(duì)是一個(gè)全新的時(shí)代。為了提供無縫式流暢的購物體驗(yàn)，零售商必須采用新的思路和集成各種技術(shù)。
多屏?xí)r代的新技術(shù)
下面簡(jiǎn)單介紹幾種新的集成式技術(shù)。
可反應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。即可以自動(dòng)偵測(cè)到顯示屏大小，并自動(dòng)且合理地調(diào)整加載和安排網(wǎng)頁展示，比如在智能手機(jī)上進(jìn)行垂直列表顯示，在平板電腦上進(jìn)行水平列表顯示。我相信這種技術(shù)將在不久的將來成為一種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用技術(shù)。以前長期困擾零售商的不同品牌、不同尺寸的智能設(shè)備適配性將不再是一個(gè)問題。
一站式數(shù)字平臺(tái)技術(shù)。由于銷售渠道的多元化，必須建立起一個(gè)一站式商務(wù)平臺(tái)來打通所有銷售渠道。建立基于模塊的、統(tǒng)一源代碼的數(shù)字平臺(tái)將會(huì)提供前所未有的便利性和適用性。即為全渠道零售(omnichannel retailing)建立統(tǒng)一的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，以便在所有銷售渠道集中管理和輕松地共享數(shù)據(jù)，包括公司所有PC網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站和APP應(yīng)用以及所有店內(nèi)的銷售終端，更好地服務(wù)消費(fèi)者，無論這個(gè)消費(fèi)者是來自網(wǎng)站還是移動(dòng)APP，或者是線下實(shí)體店，抑或是來自掃描二維碼的智能手機(jī)用戶。
另外，一站式數(shù)字平臺(tái)也同時(shí)打通多屏之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系。比如，一個(gè)消費(fèi)者剛剛通過智能手機(jī)在移動(dòng)網(wǎng)站上的各種網(wǎng)絡(luò)行為和路徑都會(huì)被記錄，并在使用臺(tái)式電腦的時(shí)候，迅速提醒客戶重新回到網(wǎng)站或者想要購買的頁面。
以色列工程師阿爾弗雷德兩年前建立了一個(gè)Folloyu平臺(tái)，能夠讓用戶在不同屏切換的時(shí)候，繼續(xù)進(jìn)行同一個(gè)在線活動(dòng)，如對(duì)話、網(wǎng)購、游戲、炒股等等，即允許用戶在活動(dòng)過程中無縫切換設(shè)備，并回到剛離開時(shí)的相同點(diǎn)，以增加企業(yè)在線用戶的保留率和轉(zhuǎn)化率。
該平臺(tái)用戶界面非常直觀，啟動(dòng)過程一般少于5分鐘。一個(gè)新用戶可以登錄開立一個(gè)新賬戶，或者使用免費(fèi)30天的付費(fèi)賬戶。通過簡(jiǎn)單的復(fù)制或粘貼，F(xiàn)olloyu會(huì)自動(dòng)顯示你的網(wǎng)站頁面，提供各種常見的CMS插件，如Joomla、WordPress、 Blogger 和Drupal等。標(biāo)簽也可以完全定制;展示不同屏之間的切換模式;用移動(dòng)設(shè)備掃描二維碼，就打開一個(gè)瀏覽窗口，并指向用戶訪問過的頁面。另外，用戶可以通過郵件把瀏覽頁面發(fā)送給不同的屏，方便隨時(shí)隨地在任何一個(gè)設(shè)備中重新打開。零售商還可以采取多種方式讓客戶多停留在網(wǎng)站。Folloyu應(yīng)用程序可以跟蹤多屏網(wǎng)站流量;讓零售商識(shí)別哪些頁面被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多，以及哪個(gè)設(shè)備是消費(fèi)者首先使用的設(shè)備，等等。而這些數(shù)據(jù)都將會(huì)更好地了解客戶的需求。
多屏互動(dòng)技術(shù)，所指的是在不同的操作系統(tǒng)(iOS 、Android、Win7、WindowsXP等)，以及不同的終端設(shè)備(智能手機(jī)、智能平板、電腦、TV)之間可以相互兼容跨越操作，通過無線網(wǎng)絡(luò)連接的方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字多媒體(高清視頻、音頻、圖片)內(nèi)容的傳輸，可以同步不同屏幕的顯示內(nèi)容，可以通過智能終端實(shí)現(xiàn)控制設(shè)備等一系列操作。
協(xié)同是關(guān)鍵
零售商必須確保在多屏之間傳播智能一致性信息(smart consistent message)。所謂智能信息就是針對(duì)多屏傳統(tǒng)特點(diǎn)而采用的靈活信息設(shè)計(jì)。未來的營銷頻率將會(huì)更快、更簡(jiǎn)潔。也許最根本的是，未來零售商在網(wǎng)上所做的一切都需要智能手機(jī)的支持，并為此做出相應(yīng)的優(yōu)化。大部分的郵件將會(huì)在智能手機(jī)上打開，零售商需要針對(duì)性地設(shè)計(jì)郵件和營銷信息。在多屏之間，有序、高頻率的推廣活動(dòng)將會(huì)發(fā)揮更大的作用。這種有序的信息流動(dòng)有助于消費(fèi)者和品牌之間建立更加信任的聯(lián)系。
多屏?xí)r代改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，讓購物在多屏多渠道進(jìn)行，同時(shí)也影響了零售商的營銷方式。多屏整合營銷開始出現(xiàn)，并越來越受到零售商的重視，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)以電視為主導(dǎo)的廣播營銷模式。
寶潔、歐萊雅、YUM!等企業(yè)，從2011年開始，就在中國啟動(dòng)數(shù)據(jù)和工具雙引擎驅(qū)動(dòng)的跨媒體多屏媒介策略投放創(chuàng)新，通過與秒針系統(tǒng)合作，把用于電視評(píng)估的GRP體系引入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估體系IGRP(互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn))，使電視廣告效果評(píng)估與互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估的方法統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的到達(dá)人群、有效頻次以及iGRP數(shù)據(jù)的打通。2012年，又將移動(dòng)視頻、數(shù)字電視、IPTV納入該體系。據(jù)了解，通過跨屏整合投放創(chuàng)新所提升的媒介效率超過30%。
多屏?xí)r代已經(jīng)加速到來，你準(zhǔn)備好了嗎？
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Post By：2013/11/4 16:25:35
[本帖被加為精華]
