現(xiàn)在讓傳統(tǒng)零售商感到稍許安慰的是，O2O(線上線下聯(lián)動)成為了電子商務最熱門的話題。這個概念的流行，意味著線上起家的玩家們多少意識到了底氣不足，單憑網上優(yōu)勢會最終失勢。線上零售透露出的這種“底氣不足”讓線下零售商感受到了某種“底氣”，甚至干脆把“線下”等同于“底氣”或“接地氣”。這是不是意味著，如果線下零售補上線上一環(huán)，就能實現(xiàn)O2O了呢?

 

　　也許只有對電子商務相當“菜鳥”的人才會這么想。O2O顯然不是電子商務的迷途知返，而是電子商務在前行中的自我完善。電子商務玩家今天更明確地知道自己在干一件什么事了——他們不是在與線下零售搶地盤，而是將手延伸到線下，將線下零售連鍋端掉。

　　從電子商務說起

　　電子商務的實質，是將顧客與廠商的接觸的廣度和深度最大化。這既表現(xiàn)為觸點數量的不斷增加，也表現(xiàn)為觸及深度和互動性的不斷強化。我們再也不能籠而統(tǒng)之地談論電子商務了。今天的電子商務內部已經日益呈現(xiàn)出一道清晰的分界線——以PC為基本終端的傳統(tǒng)電子商務和以手機為基本終端的移動電子商務。移動電子商務與傳統(tǒng)電子商務的差別遠遠超出多數人的想象，它們之間的差異，在某種意義上說，甚至超過了電子商務與傳統(tǒng)商務的差異。

　　那些率先進入電子商務、在傳統(tǒng)電子商務上已經贏得了巨大先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)(比如阿里巴巴和京東商城)，如今同樣面臨著巨大的轉型壓力——如何贏得移動互聯(lián)網的船票，而不是被拋在傳統(tǒng)電子商務的岸邊。在這個意義上，我們可以說，傳統(tǒng)的線下零售商與當前的電子商務巨頭處在同一條起跑線上。我們從馬云最近激進得近乎失態(tài)地推廣“來往”可以感受到傳統(tǒng)電子商務企業(yè)的轉型壓力和焦慮。

　　相比于傳統(tǒng)零售，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電子商務企業(yè)為顧客與廠商提供了數量前所未有的“觸點”。傳統(tǒng)零售企業(yè)是廠商與顧客之間的現(xiàn)實“觸點”，商業(yè)的發(fā)達，表現(xiàn)為這些“觸點”(商業(yè)網點)的增多，以及這些觸點對于顧客需求的反應能力(服務質量)。一家零售企業(yè)的強大，表現(xiàn)為網點(門店數量)的繁密，門店內品類齊全，反應速度的迅速，等等。而電子商務讓每臺電腦成為一個網點，讓門店的貨架可以無限延伸，交易的速度更是讓線下零售望塵莫及。正是這種優(yōu)勢，讓馬云自信地斷言，傳統(tǒng)商務與電子商務的差別，不是少林拳與武當拳的差別，而是武術與機關槍的差別，是義和團與八國聯(lián)軍的差別。

　　移動來了

　　但他所說的電子商務無論其增長速度有多快，都要面臨“增長的極限”。這個極限是由傳統(tǒng)互聯(lián)網的特性決定的——PC的非移動性決定了顧客與廠商之間的觸點及交易、支付方式最終是有限的。當移動互聯(lián)網逐漸成為主流的時候，這種有限性就突顯出來了。日益強大的移動終端及其應用，為顧客提供了全息化觸點。

　　這不僅表現(xiàn)為顧客將所有的商家和商品“裝進”錢包(手機)里，讓所有的商家進駐到錢包里，觸點變得無限多，顧客可以隨時隨地隨意瀏覽、選購商品，而且通過大數據、云計算、精準識別和推薦引擎等技術，越來越讓商家把所有的顧客“裝進”自己的服務器里，并以最便捷的支付手段(比如微信支付)進行交易。

　　在傳統(tǒng)電子商務里，顧客必須“去到網上”才能購物，在線與不在線兩種狀態(tài)涇渭分明，而移動互聯(lián)網正在讓在線與非在線的分界線不斷模糊。二維碼等技術讓線上與線下的區(qū)分變得越來越不重要，或者說，像二維碼(以及隨后出現(xiàn)的更先進的識別技術)這樣的“O2O橋梁”的出現(xiàn)，讓電子商務再也不能等同于“線上零售”了。當我們在現(xiàn)實世界逛街、逛商店時，我們同時就是在“網上沖浪”。街上行人就成了“活廣告”和“人肉櫥窗”，街景就成了網店圖片庫。

　　移動互聯(lián)網正在讓我們從有意上網轉變?yōu)闊o意上網，讓物理世界等同于虛擬世界，讓“去哪兒”與“在哪兒”變成同一回事，越來越方便的支付手段讓“所見”與“所得”也變成同一回事。相比于移動互聯(lián)電子商務，傳統(tǒng)電子商務的局限和劣勢不言而喻。它們之間的差別，不是輕機槍與重機槍的差別，而是機槍與大炮的差別，是普通炸彈與核彈的差別。

　　當然，所見(不論是在線上見還是在線下見)與所得之間，畢竟是有空間與時間距離的。LBS、AR(增強現(xiàn)實)、手機錢包讓所見與所得之間的時空距離不斷縮短，但在3D打印技術真正成熟之前，距離可以不斷縮短，但不可能完全消失。能夠讓所見與所得距離最小化的，是日益智能化的物流和配送。未來電子商務的競爭，將沿著兩條線同時展開——移動互聯(lián)網智能終端和智能物流。

　　一些有洞見和執(zhí)行力的酒店，正在讓酒店同時成為體驗式購物商店。酒店住客看上酒店里的某個物品時，就可以順手買下。這提示我們，電子商務時代，正在成為“泛零售時代”。當線上與線下越來越“海天一色”，我們可以隨時將現(xiàn)實數字化、將數字現(xiàn)實化時，電子商務就變成了無所不在的商務，也就是一種“環(huán)繞立體式商務”。