傳統(tǒng)零售的疲軟和網(wǎng)絡(luò)零售的高歌猛進(jìn)，兩者的落差在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為顯著。據(jù)阿里研究中心預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額將突破3000億美元，首次超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
從工業(yè)化到信息化，美國(guó)的現(xiàn)代零售業(yè)走了將近150年，日本走了60年，而市場(chǎng)化改革僅僅20年后，中國(guó)市場(chǎng)中便已能尋見(jiàn)現(xiàn)代零售業(yè)的所有業(yè)態(tài)。
歷史總會(huì)重演，我們?cè)绞鞘煜ち闶蹣I(yè)的過(guò)去，就越能把握當(dāng)前的市場(chǎng)變化。
現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的最初形式：連鎖店
天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師李雪峰曾指出，夫妻店是十九世紀(jì)后半期美國(guó)零售的典型業(yè)態(tài)，直到The Great Atlantic & Pacific Tea Company(A&P)的出現(xiàn);A&P顛覆了傳統(tǒng)的夫妻店，其特點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn)：一是有獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)送車隊(duì)，從而擺脫了中間商對(duì)貨源的控制，提高了供應(yīng)鏈效率;二是投資了倉(cāng)儲(chǔ)管理和質(zhì)量監(jiān)控，使所有商品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更新鮮且供貨充足;三是開(kāi)拓自有品牌，從中獲得更大利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)垂直一體化;四是在運(yùn)營(yíng)上不提供上門服務(wù)，減少賒賬，以降低成本;五是采用了會(huì)計(jì)記賬制度和科學(xué)管理方法，提出最優(yōu)化流程。
1915年，A&F就擁有了1600多家連鎖店，它的發(fā)展映射了個(gè)體經(jīng)營(yíng)向連鎖規(guī)；(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，但A&F的店鋪依然是小型店，運(yùn)營(yíng)成本較高(需要12%的毛利率來(lái)支撐盈利，當(dāng)時(shí)的其他店的毛利率需20%)。
“連鎖”并不僅是一種業(yè)態(tài)，更是一種經(jīng)營(yíng)方式。形象、貨品、服務(wù)、管理等方面的統(tǒng)一，使銷售渠道能夠快速擴(kuò)張。如今，線上分銷業(yè)務(wù)已經(jīng)起步，雖然沒(méi)有地理局限，但未來(lái)是否也會(huì)向“連鎖店”的方向發(fā)展?
超市：便捷、實(shí)惠、選擇多
除了連鎖店，超市是另一個(gè)從小型零售店中分化出來(lái)的業(yè)態(tài)。美國(guó)第一家超市誕生于1930年，當(dāng)時(shí)零售商Kroger的員工Michel Cullen將坐落于郊區(qū)的倉(cāng)庫(kù)直接改造成商場(chǎng)，因?yàn)樽饨鸬土，該商?chǎng)面積要比當(dāng)時(shí)其他商店大5-10倍，銷售的SKU也更多，而現(xiàn)金交易和自選模式進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本。Cullen還在廣告上進(jìn)行了大額投資，投入額度是銷售額的0.5%。李雪峰分析，Michel Cullen的理念與連鎖零售商所推崇的規(guī)模效應(yīng)有相似之處，不同的是超市的規(guī)模效應(yīng)依托于一個(gè)個(gè)“大型“店鋪，而連鎖店的規(guī)模效應(yīng)來(lái)自于供應(yīng)鏈。超市更適合出售知名品牌產(chǎn)品，在價(jià)格上也比連鎖業(yè)態(tài)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，由于居民收入提高，汽車、冰箱普及，高速公路網(wǎng)完善，居民向郊區(qū)遷移等一系列的外在變化， A&P、沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等超市都得到了快速發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，超市業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)分化，一些專業(yè)商場(chǎng)或者折扣商場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，比如家具建材超市、服裝超市、食品生鮮超市等。
在日本，百貨業(yè)態(tài)與超市業(yè)態(tài)常常以混合的方式出現(xiàn)。1964年，大榮百貨率先開(kāi)始了超市與百貨融合的嘗試。當(dāng)時(shí)它在神戶開(kāi)了一家名為自助服務(wù)折扣百貨商店，共七層，生鮮食品位于地下一層，餐館位于頂層，除了自選超市外，很大比例的空間用于出租。這樣的模式與如今國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)的運(yùn)作非常相似。
食品生鮮超市是日本超市業(yè)分化的典型。由于日本人偏愛(ài)生鮮食材，且對(duì)食材的品質(zhì)要求極高。日本的食品超市不走低價(jià)策略，而是在高損耗、高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、高設(shè)備投入的前提下追求品質(zhì)和便捷。
概括的說(shuō)，不管美國(guó)還是日本，自助服務(wù)、折扣、連鎖經(jīng)營(yíng)、自主品牌、供應(yīng)鏈管理、郊區(qū)開(kāi)店等方式給超市帶來(lái)了消費(fèi)體驗(yàn)和成本控制上的優(yōu)勢(shì)。超市業(yè)態(tài)上線，便捷和低價(jià)的矛盾顯得更為突出，不妨參照日本食品超市的做法，告訴消費(fèi)者：“我們賣的是品質(zhì)和服務(wù)，要便宜，還是多跑跑腿吧！
百貨商店：大氣、精致、重體驗(yàn)
阿里研究中心表示：20世紀(jì)30年代，基于鐵路和電報(bào)基礎(chǔ)設(shè)施，美國(guó)完成了于19世紀(jì)60-70年代由百貨公司開(kāi)始的零售業(yè)革命，形成了分店網(wǎng)絡(luò)遍布各地的連鎖商店，美國(guó)的消費(fèi)品流通結(jié)構(gòu)基本演進(jìn)到了其現(xiàn)代業(yè)態(tài)。
正如阿里研究中心報(bào)告中所提，馬歇爾?菲爾德公司是當(dāng)時(shí)百貨業(yè)態(tài)的代表。“顧客就是上帝(customer first)”的理念便由此公司首創(chuàng)。商品無(wú)條件退貨、店鋪內(nèi)設(shè)置座椅和休息區(qū)等人性化的服務(wù)設(shè)施使其名聲大噪。梅西百貨于1924年在第七大道開(kāi)設(shè)的百貨商店被譽(yù)為全球最大商店，且其周轉(zhuǎn)常年維持在10以上。從1884年就開(kāi)始郵購(gòu)業(yè)務(wù)的理查德?西爾斯，因創(chuàng)造“貨到付款”的方式而大獲成功。由于注重服務(wù)，西爾斯百貨長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)零售市場(chǎng)第一的寶座。
百貨公司在興盛時(shí)期以大店鋪、精品化、重體驗(yàn)、快周轉(zhuǎn)等方式成為了零售業(yè)的霸主。在購(gòu)物中心化后，委托銷售和派遣店員成為了百貨商場(chǎng)普遍采用的方式，這雖然降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但也使行業(yè)趨于同質(zhì)化，這或許是當(dāng)今百貨上線步履艱辛的癥結(jié)所在。線下百貨店都沒(méi)了自己的個(gè)性，線上又如何去吸引消費(fèi)者?
兩個(gè)革命者
從20世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，美國(guó)和日本的傳統(tǒng)零售業(yè)都被革命了。革美國(guó)零售的命的，是一個(gè)公司，它叫沃爾瑪;而革日本零售命的，是一種業(yè)態(tài)，它叫便利店。
總結(jié)沃爾瑪?shù)娜砍晒?jīng)驗(yàn)是不現(xiàn)實(shí)的，但是信息技術(shù)的應(yīng)用絕對(duì)是其成功的一大因素。阿里研究中心認(rèn)為，沃爾瑪領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原因就在于對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用計(jì)算機(jī)跟蹤存貨(1969年);最早使用條形碼(1980年);最早采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI(1965年)，最早使用掃描槍(1988年)。在科技上的持續(xù)投入使沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低17%-39%。這樣的優(yōu)勢(shì)，成為世界銷售額第一的公司也就不足為奇了。
日本與美國(guó)不同，政府為了保護(hù)地方中小零售商，于1973年開(kāi)始實(shí)施《大店法》以限制大型店鋪的發(fā)展，大型零售商們只能由其他業(yè)態(tài)突圍。1972年，伊藤洋華堂公司從美國(guó)引進(jìn)了便利店模式，成立了著名的“7-11”。這種如麻雀般遍布社區(qū)、辦公區(qū)、公共設(shè)施，從大米到電話卡什么都賣，價(jià)格比超市高出10%的業(yè)態(tài)取得了空前的成功！7-11”起步不久，大榮的“勞森(LAWSON)”，西武百貨的“全家(FAMILYMART)”全速跟進(jìn)。更重要的一點(diǎn)是，與沃爾瑪一樣，便利店業(yè)態(tài)也是“科技先鋒”！7-11”在1982年便開(kāi)發(fā)應(yīng)用起了POS系統(tǒng)，隨后還開(kāi)發(fā)了圖解用戶系統(tǒng)和圖解訂單系統(tǒng)。便利店的發(fā)展不僅帶動(dòng)了日本的零售，還促成了日本先進(jìn)物流體系的建立。日本高效的“聯(lián)合配送”便是由便利店催生而來(lái)。
信息技術(shù)帶來(lái)的二次革命
日本和美國(guó)零售業(yè)的第二次革命幾乎在上世紀(jì)90年代中期同時(shí)到來(lái)，那就是電子商務(wù)的興起。某種程度上說(shuō)，這次革命與上次一脈相承，因?yàn)槎际切畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用。如下圖所示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的地位(占整體零售的份額)已經(jīng)高于美國(guó)。阿里研究中心認(rèn)為，美國(guó)電商是對(duì)傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，而我國(guó)的電商正在變革整個(gè)零售業(yè)。
日本的電子商務(wù)源起于便利店的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。7-11通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及多媒體終端兩個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，但它并沒(méi)有銷售食品，而是銷售書籍、CD、軟件、飾品及旅游、汽車租賃、保險(xiǎn)等虛擬產(chǎn)品。天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心孫繼俠認(rèn)為：樂(lè)天是目前日本最成功的電商集團(tuán)，其業(yè)務(wù)覆蓋了B2C、C2C、咨詢、IT服務(wù)、物流、通信、旅行、銀行、保險(xiǎn)、證券等眾多領(lǐng)域，并積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，其倡導(dǎo)的“樂(lè)天生態(tài)圈”已經(jīng)初步成型。
何以把握未來(lái)？
350億，“雙十一”這個(gè)“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”是零售市場(chǎng)重構(gòu)的起點(diǎn)。阿里研究中心在報(bào)告中，從商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、交易效率、交易結(jié)構(gòu)、發(fā)展路徑、助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等角度，全面解析了電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)零售的變化。如上圖所示，我們正處在各種交易主體相互交織的階段，在未來(lái)，交易主體會(huì)簡(jiǎn)化，相互之間的融合會(huì)加深。前文所述的種種業(yè)態(tài)，也不是獨(dú)立發(fā)展的，他們都交織著向前演進(jìn)。
變革已經(jīng)發(fā)生，但把握變革的關(guān)鍵是什么?我們認(rèn)為，是信息流。信息流暢通，消費(fèi)需求才能被挖掘，被激勵(lì)，進(jìn)而向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)。一個(gè)月前的“雙十一”是挖掘并激勵(lì)消費(fèi)需求的典型案例，而正在興起的C2B、O2O等概念，讓我們看到了需求向上傳導(dǎo)(迎合需求)的可能性。
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Post By：2013/12/5 14:47:30
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