作為目前零售領(lǐng)域最為炙手可熱的概念，O2O模式被各類(lèi)公司、媒體、評(píng)論家拿來(lái)解讀和炒作。O2O仿佛成為零售界高大上的代名詞，不摻和一下都不好意思說(shuō)自己是專(zhuān)業(yè)人士，而實(shí)際上真正靠譜，或者僅僅有一個(gè)靠譜的發(fā)展方向的O2O公司卻百中無(wú)一。O2O之所以大火自然是有其廣闊的發(fā)展和盈利前景，但前提是企業(yè)能夠吃透O2O模式的精髓，即實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，否則線上只能作為線下的一塊廣告陣地，看似人來(lái)人往熙熙攘攘，實(shí)則沒(méi)有一點(diǎn)黏性。
O2O閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)O2O模式的瓶頸，跟線上線下都搭上關(guān)系就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎？學(xué)會(huì)線上發(fā)券線下使用就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎？搭建好了CRM系統(tǒng)會(huì)搜集客戶(hù)個(gè)人信息就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎？O2O閉環(huán)的目的是將客流留在“環(huán)內(nèi)” ，培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)。無(wú)法形成購(gòu)物循環(huán)的O2O模式是不成功的。要想實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，首先要搞清楚以下幾個(gè)方面。
O2O閉環(huán)的完整流程
筆者小區(qū)附近有一家水果便利店，位置比較偏僻，但生意非常不錯(cuò)。業(yè)務(wù)剛開(kāi)始時(shí)水果店老板為周邊的居民提供水果外賣(mài)服務(wù)，一臺(tái)面包車(chē)至少輻射3公里范圍。在送外賣(mài)過(guò)程中，老板逐步建立了顧客QQ群和微信群，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)后，熟客眾多，并且不斷有新成員加入進(jìn)來(lái)。除了不能提供線上支付外，這幾乎已經(jīng)可以稱(chēng)之為一個(gè)基本的閉環(huán)了。那我們就從這個(gè)例子里，分析O2O閉環(huán)的完整流程吧。
首先是O2O的硬件基礎(chǔ)。線下老板有實(shí)體店(水果鋪?zhàn)?，通過(guò)引入第三方服務(wù)供應(yīng)商(QQ和微信)，解決了線上渠道的問(wèn)題，這個(gè)第三方服務(wù)商還順便解決了老板建立了CRM系統(tǒng)(了解和搜集客戶(hù)信息)。
其次是購(gòu)物循環(huán)的形成。建立好硬件基礎(chǔ)后，老板通過(guò)線上宣傳(QQ群里吆喝特價(jià)水果、貼圖片)獲得線上訂單，然后外送至各小區(qū)門(mén)口完成線下交易。消費(fèi)者完成購(gòu)物后在群里聊聊水果質(zhì)量，順便閑聊扯淡，從熱帶水果到海南旅游再到除夕不放假，一來(lái)二去就成熟客了。然后熟客帶生人，生人變熟客……循環(huán)往復(fù)之下，O2O閉環(huán)已成。
當(dāng)然，水果店案例由于規(guī)模太小，很多問(wèn)題可以通過(guò)人情解決而不用完善復(fù)雜的相關(guān)規(guī)則和系統(tǒng)，所以只能稱(chēng)之為O2O閉環(huán)的雛形。一套完整的O2O流程，應(yīng)該包括以下環(huán)節(jié)：
1、利用線上資源搜集信息，整理后盡量系統(tǒng)、全面地呈現(xiàn)給顧客；2、利用移動(dòng)客戶(hù)端APP隨時(shí)為顧客提供信息支持和支付服務(wù)；3、引導(dǎo)顧客貢獻(xiàn)內(nèi)容(個(gè)人信息、主觀評(píng)價(jià))；4、經(jīng)營(yíng)顧客貢獻(xiàn)的內(nèi)容，處理后呈現(xiàn)給新進(jìn)環(huán)的顧客。這一步又可以分為兩方面，一方面是借助完備的CRM系統(tǒng)針對(duì)顧客個(gè)人信息和消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是搭建平臺(tái)供顧客自行交流，生成有價(jià)值的內(nèi)容(這一步后文會(huì)有詳細(xì)分析)。然后轉(zhuǎn)回第一步，進(jìn)入循環(huán)。
O2O閉環(huán)的核心是什么
知道了O2O閉環(huán)的完整流程，下面要探討的就是閉環(huán)的核心是什么？當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)低價(jià)麻木，轉(zhuǎn)換購(gòu)物渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也幾乎沒(méi)有成本時(shí)，還有什么能讓他們對(duì)你死心塌地不離不棄？答案是——感情。這里的“感情”是廣義上的感情，不僅是顧客和商家的感情，還有顧客與顧客之間的感情、顧客與自己投入時(shí)間之間的感情。而O2O閉環(huán)，正是培養(yǎng)感情的完美溫床。水果店老板在交易時(shí)說(shuō)今天是平安夜順手塞一個(gè)蘋(píng)果，就是商家和消費(fèi)者培養(yǎng)感情的過(guò)程；顧客在QQ群里互相聊天扯淡，就是顧客和顧客培養(yǎng)感情的過(guò)程；顧客上班時(shí)間抽空掃一眼“xx水果群”的消息，出門(mén)取一下水果，這就是顧客與自身投入時(shí)間培養(yǎng)感情的過(guò)程。有了感情的羈絆，O2O閉環(huán)才有了內(nèi)在引力。把對(duì)案例的分析還原到理論中，O2O閉環(huán)的核心就是UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
如何形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)
閉環(huán)不是圍城，得讓環(huán)外的人想進(jìn)來(lái)的同時(shí)，環(huán)里的人還不想出去。實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，需要消費(fèi)者在“環(huán)內(nèi)”活得有滋有味，樂(lè)不思蜀，才能忘記環(huán)外的世界。這就需要經(jīng)營(yíng)者搭建一個(gè)對(duì)用戶(hù)有利的環(huán)，溫暖的環(huán)，貼心的環(huán)，脫離了低級(jí)趣味的環(huán)。如何才能營(yíng)造出這樣的一個(gè)環(huán)？?jī)H僅靠低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)是不夠的。
如上文所言，經(jīng)營(yíng)UGC以及做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)的重點(diǎn)。一個(gè)設(shè)置合理、交流順暢的平臺(tái)再加上善于發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于品牌推廣、塑造企業(yè)口碑也有非常明顯的幫助。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更是堪稱(chēng)O2O企業(yè)的護(hù)城河，“我想要的你都懂”是一種很難達(dá)到的境界，需要長(zhǎng)期的積累和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。而一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的各項(xiàng)貼心服務(wù)形成習(xí)慣，就很難被不了解他、跟他沒(méi)交情、他不習(xí)慣的同類(lèi)企業(yè)“挖墻角”。
另一方面，強(qiáng)化服務(wù)，弱化服務(wù)者的存在感也是形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)非常重要的一點(diǎn)。期望“無(wú)拘無(wú)束”是現(xiàn)代消費(fèi)者很顯著的一個(gè)特征，他們既不習(xí)慣身邊隨時(shí)存在一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，也不能忍受想要獲得幫助時(shí)無(wú)人應(yīng)答。這就要求企業(yè)弱化服務(wù)者的角色，盡量少的在消費(fèi)者面前晃悠；同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)，把購(gòu)物流程中的一切問(wèn)題都做一份解決方案呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。“我很丑，但我很溫柔”早就不是消費(fèi)者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛(ài)，只有在顧客不需要時(shí)就消失，一有需求立即出現(xiàn)，百依百順又善解人意的女仆風(fēng)格才能滿足消費(fèi)者眼下越來(lái)越刁鉆的口味。
O2O模式還處在摸索和實(shí)踐的階段，本文所述可能也只是管中窺豹。但迅速度過(guò)這一階段并形成良好的閉環(huán)狀態(tài)有助于降低試錯(cuò)成本，對(duì)O2O模式的成熟和廣泛發(fā)展的作用是不可忽視的。
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Post By：2014/1/4 10:52:22
