中國電商價格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，京東和蘇寧似乎都在針鋒相對。實(shí)際上，同樣作為網(wǎng)上商店的亞馬遜和線下零售巨頭沃爾瑪早就進(jìn)行過類似的價格戰(zhàn)，而它們的真實(shí)意圖更是耐人尋味。

2009年10月中旬，沃爾瑪宣布向亞馬遜發(fā)動價格戰(zhàn)。最初，沃爾瑪宣布將通過Walmart.com網(wǎng)站以10美元的價格銷售10本暢銷新書，其中就包括斯蒂芬·金的暢銷小說《穹頂之下》（Under the Dome）。數(shù)小時后，亞馬遜也將相關(guān)書籍價格下調(diào)至10美元。

下圖為《穹頂之下》當(dāng)時在各大在線商店的價格：

隨后，沃爾瑪迅速予以回?fù)?，將價格下調(diào)至9美元。當(dāng)亞馬遜再次降價時，沃爾瑪把價格降至8.99美元。這時，美國零售商Target也加入其中，沃爾瑪再將價格降至8.98美元，但亞馬遜沒有采取進(jìn)一步行動。

沃爾瑪?shù)?0美元暢銷書活動一直持續(xù)到11月份，但沃爾瑪此時仍然繼續(xù)以5折的價格銷售200本暢銷書。與此同時，價格戰(zhàn)已蔓延至視頻游戲機(jī)、手機(jī)甚至家電小烤箱領(lǐng)域。

作為“黑色星期五”的促銷計劃之一，沃爾瑪把易烘烤爐( Easy-Bake Oven)的價格從原來的28美元降至17美元。當(dāng)天晚些時候，亞馬遜把原價28美元的同一品牌烤爐降至18美元。

亞馬遜發(fā)言人克萊格-伯曼（Craig Berman）就對此指出：“如今，客戶只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以查到價格，我們正處在超級競爭的環(huán)境?！?/p>

《紐約客》雜志（The New Yorker）當(dāng)時透露，圖書批發(fā)價格一般是標(biāo)價的一半，但這些書已經(jīng)降至4折甚至更低。因此，沃爾瑪和亞馬遜銷售上述折扣圖書時，它們都在虧損。它們賣的越多，賺得就越少。

原因

2009年，美國深陷經(jīng)濟(jì)衰退泥淖，傳統(tǒng)零售業(yè)深受影響，而電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。2009年第3季，美國傳統(tǒng)零售銷售額下滑了4%，但亞馬遜的銷售額卻上漲24%。

更值得一提的是，亞馬遜的電子產(chǎn)品和一般商品銷售增長了44%，而這些一直是沃爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)。2009年1月至9月，亞馬遜訪客量達(dá)6700萬，而Walmart.com同期訪客量僅為3200萬。2009年感恩節(jié)后的數(shù)據(jù)也顯示，2009年亞馬遜瀏覽接近Walmart.com的兩倍。

沃爾瑪網(wǎng)上商城Walmart.com首席執(zhí)行官勞爾?瓦斯奎茲(Raul Vazquez)當(dāng)時曾表示：“如果‘網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪’存在的話，那么一定是Walmart.com。我們的目標(biāo)就是成為最大、最受歡迎的零售網(wǎng)站?！?/p>

因此，沃爾瑪必須正視亞馬遜的巨大威脅。

影響

盡管兩家公司都宣布將不計后果地參與價格戰(zhàn)，但亞馬遜和沃爾瑪都是成熟的企業(yè)，它們完全了解價格戰(zhàn)對公司的利害關(guān)系。至于此次價格戰(zhàn)，《紐約客》曾一針見血的指出，沃爾瑪和亞馬遜其實(shí)并沒有真正展開價格戰(zhàn)。

的確，沃爾瑪當(dāng)時已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場，但此次沖突的真正目的不是吸引亞馬遜的客戶，更不是讓客戶購買那十本暢銷書。它的目的是吸引客戶上網(wǎng)，讓他們遠(yuǎn)離大型書店和其他零售商，然后賣給客戶其它商品。

事實(shí)上，此次價格戰(zhàn)僅涉及10件商品，它對雙方的收益并無太大影響。這就是教科書般的虧本銷售定價策略，其目的是為了吸引顧客購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。