任何一個(gè)上過市場(chǎng)營(yíng)銷課程或者商務(wù)研討課的人都知道4Ps理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)和地點(diǎn)(Place)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，消費(fèi)者必須去商店里進(jìn)行消費(fèi)，而熟諳4P理論的店家在那樣一個(gè)“產(chǎn)品核心”的時(shí)代里獲得了蓬勃的發(fā)展。但現(xiàn)如今，隨時(shí)隨地消費(fèi)的“消費(fèi)者核心”時(shí)代已洶涌來襲，遵照傳統(tǒng)4P理論的商家漸漸力不能支，而4Cs理論將引領(lǐng)新的繁榮。

　　傳統(tǒng)零售及4Ps市場(chǎng)理論

　　零售的英文單詞“retail”來源于法語“retaillier”，意為在不同地點(diǎn)少量的分配和售賣。消費(fèi)者必須到某個(gè)地點(diǎn)來獲得產(chǎn)品，包括像食品這樣的日常消耗品。在大型零售商場(chǎng)模式興起之前，消費(fèi)者都需要到市場(chǎng)上或者特定的夫妻店買東西，這時(shí)的成功商家經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷產(chǎn)品。

　　在電子商務(wù)尤其是亞馬遜這樣的大型電商形成之前，消費(fèi)者不能直接從廠家直接購(gòu)買產(chǎn)品，因此大賣場(chǎng)模式的線下大型零售商應(yīng)運(yùn)而生，成為了消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的橋梁，并且漸漸成為“產(chǎn)品核心”時(shí)代的零售主力。他們通過廣告和促銷來向消費(fèi)者宣揚(yáng)其最新鮮的產(chǎn)品、最豐富的品類和最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！爱a(chǎn)品核心”時(shí)代的生活似乎相當(dāng)幸福，大賣場(chǎng)零售模式是4Ps理論的最好詮釋。

　　為什么4Ps理論不在適用？

　　當(dāng)今的零售業(yè)態(tài)正在受到兩股潮流的沖擊：第一是隨時(shí)隨地聯(lián)系的技術(shù)進(jìn)步;第二是消費(fèi)者日漸改變的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。在“消費(fèi)者核心”的世界里，4Ps理論與現(xiàn)實(shí)的相合性及其影響力正在減弱：

　　產(chǎn)品：消費(fèi)者能在任何地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，包括直接從生產(chǎn)商購(gòu)買。產(chǎn)品信息是開放的，人們能從亞馬遜上讀到任何產(chǎn)品信息，且對(duì)于產(chǎn)品的信任更大程度上來源于家人和朋友。

　　促銷：如杰西潘尼等美國(guó)零售商，其品牌是通過每周促銷建立起來的。但店內(nèi)促銷的影響力正在減弱，若不能在線上線下同時(shí)進(jìn)行促銷，其品牌將從消費(fèi)者視野中消失。因此，若賣家對(duì)促銷活動(dòng)的依賴性較強(qiáng)，那么“全渠道”戰(zhàn)略將是他們未來的必然選擇。

　　價(jià)格：零售商習(xí)慣用“天天低價(jià)”這樣的策略來吸引流量和拉動(dòng)銷售。但現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者能夠在線研究和在線購(gòu)買，因此，最低價(jià)已經(jīng)不再是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格依然是購(gòu)買的先決條件之一，但已不再是必要條件。

　　地點(diǎn)：這是實(shí)體店鋪?zhàn)钔吹囊粋€(gè)點(diǎn)。實(shí)體店鋪的存在意味著賣家對(duì)特定地點(diǎn)的租賃和投資，可消費(fèi)者正在“無地點(diǎn)化(place agnostic)”，他們會(huì)在哪里消費(fèi)和如何消費(fèi)上進(jìn)行選擇。另外，線上的長(zhǎng)尾效應(yīng)為消費(fèi)者提供了比實(shí)體店多得多的產(chǎn)品選擇。

　　消費(fèi)者核心市場(chǎng)中的4Cs興起

　　“產(chǎn)品為王”是4Ps理論的基礎(chǔ)，但今天已經(jīng)是“消費(fèi)者為王”的時(shí)代?！八鄩ν摺钡牧闶凵虝?huì)崩潰嗎?若還以4Ps理論為指導(dǎo)，答案是肯定的。在“消費(fèi)者核心”世界里的成功零售商們已經(jīng)意識(shí)到“全渠道”已經(jīng)是新的標(biāo)桿。大賣場(chǎng)模式正在面臨挑戰(zhàn)。大型賣場(chǎng)連鎖的模式會(huì)在成本分?jǐn)偵咸幱诹觿?shì)，虛擬貨架將比實(shí)體貨架更為重要。

　　不管是線上還是線下，消費(fèi)者都將贊同4Cs：

　　關(guān)聯(lián)(connections)：多元化是關(guān)鍵。消費(fèi)者希望與品牌隨時(shí)隨地的連接，尤其是在其智能手機(jī)上。在“全渠道”世界里，賣家必須盡快與消費(fèi)者的購(gòu)買路徑對(duì)接，甚至是在其剛開始上線搜索產(chǎn)品的時(shí)候，并且要盡量久地保持住這種連接。

　　選擇(choice)：今天的消費(fèi)者不再局限于能在一個(gè)店鋪內(nèi)選擇商品，甚至不局限于在一個(gè)國(guó)家中選擇商品，消費(fèi)視界正在不斷擴(kuò)大。這樣的結(jié)果是，基于線下店鋪的賣家必須將其實(shí)體貨架與虛擬貨架結(jié)合起來。實(shí)際上，實(shí)體店鋪里的購(gòu)買也許已經(jīng)融合了虛擬貨架上的挑選。這不僅需要商家對(duì)貨架的分類成列進(jìn)行反思和調(diào)整，也要求技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“無縫”購(gòu)買。

　　便捷(convenience)：這個(gè)“C”與選擇(Choice)關(guān)系緊密。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和取得產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)上都要求便捷性。時(shí)間越發(fā)寶貴，不管是線上購(gòu)買還是線下購(gòu)買，包括快遞到家和商場(chǎng)提貨，消費(fèi)者都要求方便快速，甚至是異地取貨，節(jié)約一分鐘都是消費(fèi)者期待的結(jié)果。

　　交流(Conversation)：如果用一點(diǎn)來概括當(dāng)今的消費(fèi)者，那就是社會(huì)化!消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都熱衷于尋求交流和推薦，尤其是通過社交媒體。但他們正在超越搜尋，即他們會(huì)尋求與其認(rèn)可品牌的聯(lián)系和交流。如今許多賣家的重大失誤就是在初始銷售形成后才開始與客戶的交流。另外，技術(shù)在這里再一次成為關(guān)鍵，CRM不僅僅局限于產(chǎn)品生命周期內(nèi)的交流，還應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)與基于生命周期的關(guān)系創(chuàng)造聯(lián)系起來。即通過一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買來創(chuàng)造出更多的購(gòu)買需求。

　　在一個(gè)顛覆性變化發(fā)生的時(shí)期，總會(huì)有很多的對(duì)話和觀點(diǎn)。零售商們的機(jī)會(huì)在于不再需要教條性的規(guī)則。在4Ps準(zhǔn)則上的投入可以被量化，而在4Cs上的投入同樣可以被檢驗(yàn)和衡量。對(duì)于零售商們來說，最大的“C”便是從4P向4C的轉(zhuǎn)變(Change)。