國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，尤其是面對(duì)外資零售企業(yè)逐步入侵的威脅，眾多大型零售企業(yè)無(wú)不加快發(fā)展步伐，進(jìn)行擴(kuò)張連鎖。
對(duì)于發(fā)展中的連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展有效的新聞宣傳策略，為新店開(kāi)張進(jìn)行輿論造勢(shì)預(yù)熱，是非常有必要，而且富有卓效的。
大多正在連鎖擴(kuò)張中的百貨公司，之前大多只是在某個(gè)城市具有較高知名度，地域特征明顯，這就為異地連鎖擴(kuò)張的媒介推廣造成了一定難度，媒介推廣工作就需要切實(shí)地解決這些問(wèn)題，從而開(kāi)張大規(guī)模的預(yù)熱推廣，實(shí)現(xiàn)推廣目的！
筆者在零售業(yè)從事策劃推廣工作中總結(jié)了以下幾條經(jīng)驗(yàn)，希望可以與各位同仁共進(jìn)。
一、媒介推廣時(shí)間階段安排
筆者在工作，一般將媒介推廣的時(shí)間安排一般為四個(gè)階段，這四個(gè)階段以新店開(kāi)張的最后日期為錨點(diǎn)：
第一階段：媒介推廣導(dǎo)入階段，開(kāi)店前85天開(kāi)始時(shí)間約為一個(gè)月以上，頻率稍緩；
第二階段：媒介推廣發(fā)展階段，開(kāi)店前55天開(kāi)始，時(shí)間約為一個(gè)月，頻率正常；
第三階段：媒介推廣重點(diǎn)階段，開(kāi)店前25天開(kāi)始，直至開(kāi)店后5天，時(shí)間約為一個(gè)月，頻率高；
第四階段：媒介推廣鞏固階段，開(kāi)店后5天開(kāi)始，時(shí)間為一個(gè)月，頻率稍高！
二、百貨類連鎖企業(yè)新店的媒介推廣階段性宣傳要點(diǎn)
作為新開(kāi)張的店，媒介推廣可以圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行：商圈環(huán)境、進(jìn)度、經(jīng)營(yíng)、定位、規(guī)劃、形象、人才、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌、發(fā)展。
以上幾個(gè)要點(diǎn)按照周期來(lái)進(jìn)行，根據(jù)當(dāng)前各階段適當(dāng)安排，凸顯重點(diǎn)。
三、百貨類連鎖企業(yè)新店媒介推廣的原則
1、取信原則
新聞報(bào)道都要實(shí)事求是、取信于受眾。新聞宣傳策劃不是目的，而是手段，目的是增強(qiáng)向受眾提供最好的新聞報(bào)道，是使新聞報(bào)道更好地傳達(dá)到目標(biāo)受眾。有一些百貨公司喜歡用虛假數(shù)據(jù)夸大企業(yè)的實(shí)力，這樣在前期宣傳中固然能暫時(shí)地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生提高效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，必將得不償失。
2、創(chuàng)新原則
報(bào)道策劃的價(jià)值在于通過(guò)精心謀劃周密組織使報(bào)道取得不同凡響的傳播效果，因此從選題策劃到方案設(shè)計(jì)都要追求標(biāo)新立異。在策劃過(guò)程中，突破傳統(tǒng)思維方式的創(chuàng)意、集思廣益的智力碰撞、源源不斷的創(chuàng)造靈感構(gòu)成了策劃的精彩內(nèi)核，孕育出令人耳目一新的報(bào)道。
3、變通原則
任何策劃都是對(duì)未來(lái)行動(dòng)的謀略和規(guī)則，媒介推廣也是如此。策劃者總是在報(bào)道客體發(fā)展變化的某一點(diǎn)上謀劃報(bào)道，但客體的這種發(fā)展變化并不以人的意志為轉(zhuǎn)達(dá)移，隨時(shí)都可能會(huì)出策劃者未曾預(yù)計(jì)到的新情況新變動(dòng)。因此，要把握傳播的主動(dòng)權(quán)，策劃者就要善于審時(shí)度勢(shì)，隨時(shí)變通。策劃報(bào)道時(shí)應(yīng)盡可能對(duì)各種可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析，使方案具有靈活性、應(yīng)變性；有報(bào)道實(shí)施過(guò)程中，要緊密注視各方面情況的變化，隨時(shí)對(duì)媒介推廣方案做出修正和調(diào)整！
4、可行原則
媒介推廣的效果最終要在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，因此媒介推廣方案必須具有可操作性，能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地指導(dǎo)新聞宣傳活動(dòng)，而不流于紙上談兵。在報(bào)道策劃過(guò)程中，要注意對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析論證，使每一步驟的設(shè)計(jì)都切合實(shí)際，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，具有可行性！
四、如何有效解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾？
一般而言，新店開(kāi)張的廣告投入集中在開(kāi)店之前的一周內(nèi)；而媒介推廣則從更早就已經(jīng)開(kāi)始，兩者之間在時(shí)間上有著很長(zhǎng)一段的間隔，最長(zhǎng)跨度可達(dá)三個(gè)月，作為企業(yè)，希望得到媒介的支持，作為媒介，希望得到廣告支持。尤其是目前形勢(shì)下，眾多媒介已經(jīng)緊密地和廣告業(yè)務(wù)掛鉤在一起，這兩者之間在時(shí)間上的矛盾，導(dǎo)致了大多企業(yè)在早期的新聞宣傳上很難有所突破，后期的新聞宣傳又過(guò)于密集，媒介炒作的痕跡過(guò)于明顯。
有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾，是企業(yè)新聞宣傳策劃最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，本人在實(shí)踐中注重從以下方面進(jìn)行努力：
長(zhǎng)期與媒介保持良好的關(guān)系，注意媒介關(guān)系維護(hù)的處理；
經(jīng)常性地與媒介進(jìn)行溝通，征詢他們對(duì)于新聞宣傳策劃的意見(jiàn)，并適當(dāng)注意選擇合適的場(chǎng)合，在交談中營(yíng)造合適的氣氛；
要在適當(dāng)時(shí)候統(tǒng)計(jì)出企業(yè)的廣告投放量，并以此為依據(jù)，與媒介單位進(jìn)行深層次溝通；
采用一些為編輯記者們所喜歡的方式與他們打交道，力求他們自愿并樂(lè)意地為企業(yè)多做宣傳！
五、如何建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系？
媒介關(guān)系歷來(lái)是公關(guān)的重頭戲，一是因傳媒功能卓著，二是因其“難以伺候“——媒介人員屬于公關(guān)理論中的被追求公眾。
所以建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系是一件較為復(fù)雜的關(guān)系。在實(shí)踐中，可以從以下幾個(gè)方面入手：
建立起輿論導(dǎo)向觀念，培養(yǎng)對(duì)媒介之間的合作關(guān)系，尤其是與媒介編輯、記者之間的合作關(guān)系；
企業(yè)要為媒介準(zhǔn)備好各類詳細(xì)的資料，幫助媒介編輯記者可以順利地從企業(yè)獲得他所需要的有價(jià)值的事實(shí)、角度、問(wèn)題、觀點(diǎn)；
經(jīng)常性地與媒介編輯記者之間聯(lián)絡(luò)，直到熟悉，并在一定程度上可以由公司組織一些活動(dòng)，邀請(qǐng)媒介記者參加，并利用這個(gè)機(jī)會(huì)介紹公司的實(shí)力、近期動(dòng)態(tài)等；
創(chuàng)新性開(kāi)展媒介關(guān)系工作，時(shí)刻讓媒介記者感覺(jué)不同變化，公司發(fā)展的變化、媒介關(guān)系維護(hù)方式的變化。
六、新聞宣傳策劃工具的運(yùn)用
除了必要的原則之外，本人在實(shí)踐中更經(jīng)常采用一些新聞宣傳策劃工具，隨時(shí)保持與媒介之間的溝通。
新聞宣傳策劃工具常用的有記者招待會(huì)（news conference）、對(duì)外宣傳統(tǒng)一資料（normative news）、新聞通稿（news release）以及信息通訊(newsletter)。
記者招待會(huì)是一種正式對(duì)外發(fā)布信息的方式，比起新聞發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，它相對(duì)更容易操作，它的好處在于可以一次性地向多個(gè)媒介傳達(dá)同樣信息，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，滿足媒介方面需要的各種信息。
對(duì)外宣傳統(tǒng)一資料是媒介人員必須準(zhǔn)備的一項(xiàng)資料，它可以以采訪提綱問(wèn)答的形式出現(xiàn)，全面地介紹企業(yè)可以向外界提供的信息。它的好處是雙方面的，在于企業(yè)內(nèi)部，可以統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部對(duì)外宣傳的口徑；對(duì)于媒體方面，它是多層次的，編輯記者可以選擇自己需要的內(nèi)容采用。
新聞通稿，是企業(yè)方面準(zhǔn)備的，在企業(yè)需要新聞策劃的時(shí)候提供給媒體的資料。一般而言，它由兩部分組成，一為新聞稿件，一為相關(guān)資料，這樣媒介方面就可以根據(jù)需要直接選用或者經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理運(yùn)用。
信息通訊，是企業(yè)媒介負(fù)責(zé)人員直接與媒體之間溝通的工具，它及時(shí)地把來(lái)自企業(yè)的信息發(fā)送到媒介方面，媒介編輯記者就可以根據(jù)實(shí)際情況把相關(guān)內(nèi)容安排進(jìn)新聞報(bào)道中。信息通訊應(yīng)該及時(shí)整理，分類發(fā)送，以便媒介方面使用。
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Post By：2006/1/12 11:56:50
