你可能還沒聽說過Shopkick這款應用程序，但這款程序能說明傳統零售業正面臨很多戲劇性的變化。這是一款能在iPhone上運行的應用程序，Shopkick會為消費者提供“kickbucks”作為優惠券，當客戶走進百思買(Best Buy)、美國鷹(American Eagle)、梅西百貨(Macy's)或其他加盟零售商的店面時，可以向商戶出示該優惠券。滿足某些特定要求還可以取得額外的優惠券，比如用iPhone拍攝店內試衣間里的海報�！発ickbucks”優惠券可以兌換成禮品卡或是用于慈善捐款。此外，消費者可以在百思買向收銀員出示iPhone上的Shopkick，從而立即享受折扣。

　　結合全球定位系統(GPS)的定位功能、手機的普及以及網絡營銷的創造力，Shopkick和許多類似的應用程序正在改變著人們的消費行為。經濟疲軟，很多人在消費時變得猶豫不決。零售商們為了贏得更多的客戶群而展開競爭，而這些新技術的應用將進一步分化零售商。商戶越早進入移動電子商務渠道，在實際消費環境中影響消費者的機會就越大，因為移動電子商務能賦予消費者強大的“即時”分析能力。遲遲未進入移動電子商務領域的商戶會發現，越來越多的消費者只是從他們店門口走過，轉而運用智能手機來查詢點評并比較價格，然后選擇進入競爭對手的店內�？傊�，移動電子商務模糊了網絡與實體店的界線，將一些貌似不相干的業務聯系在一起。對于很多零售商而言，網絡第一次成為關鍵的銷售工具。但對于另一些商家而言，卻是極其危險的。

　　迅速擴張的市場

　　雖然移動電子商務剛出現不久，但已經開始有所作為。最近，針對美國消費者的移動電子商務使用習慣和態度，博斯公司進行了調查。結果顯示，15%-20%的消費者目前正在使用手機和個人數字助理(PDA)查詢價格并比較各類產品，25%的消費者表示會在將來進行嘗試。而且，預計今年美國及“歐盟三國”(英、法、德)的零售收入中將有10%-15%(約3400億美元)會受移動電子商務影響(見圖表)。

　　美國和歐盟的智能手機(包括iPhone、Android手機、黑莓等)普及率目前分別是17%和15%，預計將在2014年分別達到74%和43%。即使僅僅考慮到智能手機普及率上升這一點，消費者使用移動電子商務渠道的比例以及零售收入受到移動電子商務影響的比例都必將上升。預計，到2013年，半數在零售店消費的客戶都將在購物時使用智能手機。

　　一些零售商已經運用移動電子商務創下了驕人的銷售額。2010年7月，亞馬遜(Amazon)稱，包括Kindle電子書在內的移動電子商務平臺已經在全球范圍內為其帶來了10億美元的年收入。同樣，eBay預計該公司2010年的移動電子商務銷售收入將在15億美元到20億美元之間;eBay移動電子商務渠道每兩秒鐘就能售出一件商品。那些左右搖擺的零售商在考慮是否加入移動電子商務大軍時，正面臨巨大誘惑，因為移動電子商務渠道的客戶忠誠度正在迅速提升，移動電子商務的老客戶回頭率是電子商務的三至四倍。

　　同時，勢頭大好的Facebook也已進軍移動電子商務領域。2010年8月，Facebook推出了“Places”服務，該網站上的5億用戶可以在個人主頁上透露他們當前所在的位置。而零售商恰好可以利用這項服務來提供產品，開展針對性的銷售活動，并影響用戶的消費理念。消費者可以在網上與在線的朋友一起對考慮購買的產品進行討論，比較網上的點評并查詢附近同類商家的商品價格。目前已經開始運用Facebook該項服務的商家包括美國服飾(American Apparel)、百思買、戴爾、梅西百貨、西爾斯百貨(Sears)以及沃爾瑪等。在博斯公司的調查中，多達85%的客戶認為零售商應該更好地將社交網絡與移動電子商務進行整合。

　　同步體驗

　　在真正的移動電子商務環境中，所有渠道都不是孤立存在的。相反，為了迎合信息靈通且能靈活運用各種數碼產品的消費者，零售商需要設計出全方位的購物體驗，創造一個全新的電子零售生態系統。亞馬遜的移動電子商務是個不錯的例子。在線零售商將各類電子商務以及移動電子商務渠道中的購物車進行了實時同步;如果消費者在智能手機上將CD放入了購物車，那么當消費者使用手提電腦時，依然可以在購物車內找到該款產品。在亞馬遜移動電子商務的首頁上，消費者可以找到個性化的建議，看到以往的購物記錄，并方便地看到產品點評以及產品推薦。在移動電子商務方面，亞馬遜最引人注目的成果是一款名為“Amazon Remembers”的應用程序。消費者可以拍攝他們在商店里看到的任何產品(或是家里現成的物品)的照片，然后零售商會在幾分鐘內將亞馬遜上出售的類似產品的相關鏈接發給消費者。

　　大多數先進的實體零售商將如何應對移動電子商務帶來的競爭呢?它們想運用移動電子商務的部分功能，讓消費者將注意力放在實體店上。比如，消費者在沃爾瑪購物時，可以用手機掃描店內產品的條形碼以獲得相關點評。該戰略的依據與博斯公司的另一項調查結果一致：在購物時，消費者在了解產品的相關點評后，其付諸行動(從看到買的轉變)的比率上升了240%，但僅限于200美元以下的交易。從消極的角度來看，如果消費者無法從他們自己的信息渠道獲得所需的購物點評，而且零售商也無法提供花哨有趣的移動電子商務功能，那么消費者只能從別處尋找他們想要的點評及產品，這可能會讓競爭對手有利可圖。

　　百思買所采用的方法顯得更為復雜，要求也更高。它在2010年成立了“Twelpforce”，一大群員工會對客戶在Twitter上提出的品牌、樣式等相關問題進行解答。大多數問題都是消費者在百思買購物時提出的。

　　移動電子商務模式的創意性還有待提升。比如，高端的服裝零售商可以開發一款能在移動設備上使用的應用程序�？蛻艨梢耘南滤麄冊诮稚匣蚴枪ぷ鲿r看到的喜歡的穿著搭配，將程序中虛擬衣櫥里的服裝進行混搭，而虛擬衣櫥是由他們實際衣櫥內的衣物的圖片構成的。將這些信息與零售商的購物建議相結合，通過社交網絡和朋友分享信息，對想要購買的物品進行交流，收集即時反饋以便決定是否購買。因此，在不久的將來，零售商們必須在圖片、視頻、聊天等等各類信息渠道成為客戶的最愛，以合理的價位推出非常有針對性的產品，吸引那些有購買意向的消費者進行購買。

　　隨著應用程序的日漸成熟，任何在智能手機上出現的購物記錄、產品偏好、瀏覽過的產品以及點評都將持續存在，繼而影響消費者的購物決定，他們也會因此收到比較有針對性的產品信息。實體零售商還會將電子商務渠道及移動電子商務渠道與店內的銷售系統進行同步，形成全新的潛在向上銷售、交叉銷售以及客戶服務。

　　客戶忠誠度及相關情況

　　目前，全面的客戶忠誠度程序在多渠道戰略中的采用率較低。以百思買的“Reward Zone”程序為例，消費者在購買商品或參與促銷活動時，能獲得相應積分，這些積分可以在店內或網上兌換。這款程序可以在任何的百思買銷售渠道輕松使用。根據博斯公司的調查，54%的消費者想要擁有移動電子商務渠道的客戶忠誠度賬戶，這類賬戶可以提供能在一系列實體店或網店使用的信用及積分，以及這些店面的促銷信息。

　　移動電子商務才剛剛起步，零售商有很多選擇。博斯公司的調查提出了一些相關見解。在調查中，調查對象需要提供一些信息，這些信息與他們在家、辦公室以及零售店內使用的移動電子商務功能相關，還會涉及這些功能對購物決定所產生的影響。在家和辦公室時，這些調查對象經常會拍攝自己喜歡的物品的照片，然后和朋友分享這些信息。在商店里，他們經常用智能手機查看移動電子商務平臺上的廣告、點評等。當這些調查對象身處商店時，廣告經常會改變他們的購物決定，比起在家或是辦公室時，這種可能性增加了38%。

　　調查對象還非常喜歡用智能手機比較各家商店的產品價格。比起在家和辦公室時，他們在商店里使用該項功能的頻率更高。但無論是在家、辦公室還是商店，該項功能都會影響他們最終的購物決定。無論這些調查對象身處何地，他們都很喜歡用智能手機研究產品信息。

　　揚長避短

　　如果你正在考慮開展移動電子商務，那么首先應該對自身業務進行充分評估。如何制定一套成功的戰略，并沒有放之四海皆準的萬全之策。你必須考慮公司的核心技術、商業渠道(大賣場、小型零售店、電子商務、Kiosk自助服務終端等)、行業競爭動態以及移動電子商務的現狀，并謹記：移動技術日新月異。換而言之，移動電子商務戰略的制定要充分考慮具體業務的方方面面。

　　大多數的零售商在剛剛進軍移動電子商務渠道時，都只是純粹憑借其現有的電子商務能力(即那些在產品網站開發以及供應鏈管理中培養的能力)，并沒有根據實際情況定制解決方案�？蛇@至少能讓零售商得以進入移動電子商務領域，并在市場上占得一席之地。但是接下來，零售商應該提升自身的移動電子商務能力，以便推動收入增長：大力開發主打產品、影響消費者的購物決定、攫取競爭對手的市場份額。

　　在有些情況下，零售商應該采用比較激進的戰略：用智能手機格式呈現服務及產品信息，排擠競爭對手，直接影響消費者的購物決定。比如，戶外裝備及服飾生產商樂斯菲斯(North Face)運用全球定位系統以及手機定位數據，在美國的某些地區創建了“地理圍欄”(Geo-fences)。當消費者出現在出售樂斯菲斯產品的零售店附近時，這些虛擬地帶將為消費者提供特別的購物獎勵。

　　在其他情況中，商家最好采用以服務為導向的戰略，保持已有的市場份額并不斷完善優質的客戶體驗。以宜家(IKEA)采用的增強現實技術為例，客戶可以運用該技術創建虛擬模型(輸入房屋的尺寸)，然后運用3D版的宜家產品模型在虛擬空間內進行裝飾，從而選出合適的產品。這種體驗不僅對于消費者來說有用，還能將他們的注意力鎖定在店內產品上，并降低他們瀏覽其他移動電子商務平臺的可能性。

　　無論在哪種情況下，商家要想進入這一領域，都需要發展一系列關鍵能力，包括與Shopkick、Facebook以及網絡廣告投放商等第三方服務提供商進行合作，還包括與AdNetwork、DataXu以及AdMob等分析公司進行合作。此外，它們還非常需要將對外的移動電子商務解決方案和內部的IT及市場營銷系統進行整合，這些內部系統主要用于收集客戶信息并分析商業數據。因為傳統市場營銷方式不能根據實時數據做出果斷決策，所以移動電子商務的出現給傳統營銷帶來了壓力。

　　從早期發展來看，移動電子商務的具體實施方案因各類業務的不同而存在差異。但所有的移動電子商務戰略在實施時都存在共性：提供愉快、有益且別出心裁的購物渠道，以便吸引消費者購買您的產品并提升客戶忠誠度。這些共性與移動電子商務技術一樣重要。在過去50年中，產品目錄發揮了重要作用，而在最近20年，網站成為了一種不可忽視的營銷手段。如果你能秉承目標，那么你新近推出的移動電子商務應用程序將很快和產品目錄及網站一樣，深深扎根于客戶的心中。