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標(biāo)題：零售行業(yè)客戶關(guān)系管理中的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)研究
1樓
xcd 發(fā)表于：2012/11/26 11:44:19本文分析了客戶關(guān)系管理(CRM)的產(chǎn)生和內(nèi)涵，對(duì)客戶關(guān)系管理中的客戶價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了框架性研究，回顧了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀；在對(duì)現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容和方法進(jìn)行分析、咨詢的基礎(chǔ)上，提出一套定量與定性相結(jié)合、分別針對(duì)潛在和現(xiàn)實(shí)的最終客戶和中間客戶價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“不能評(píng)價(jià)，就無(wú)法管理”。CRM的核心是客戶關(guān)系管理，而客戶價(jià)值管理的核心就是客戶價(jià)值評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)科學(xué)、全面的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，從而圍繞基于客戶價(jià)值進(jìn)行的客戶細(xì)分展開(kāi)CRM研究和實(shí)踐工作。但是由于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)存在片面性，本文在對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方法進(jìn)行分析，向企業(yè)的營(yíng)銷管理人員、銷售業(yè)務(wù)人員等咨詢的基礎(chǔ)上，建立了一套客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)�？蛻魞r(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是企業(yè)評(píng)價(jià)和選擇客戶的依據(jù)，因此本指標(biāo)體系力求做到科學(xué)、全面、公正和具有可操作性。
零售行業(yè)客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
企業(yè)的客戶，從總體上可以分為兩類：最終客戶和中間客戶。最終客戶是指取得企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)，并且以直接消費(fèi)或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終購(gòu)買者。最終客戶可以是消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)組織。中間客戶是指取得企業(yè)商品的所有權(quán)，但不直接消費(fèi)或利用，而是以再次出售為目的。中間客戶在購(gòu)得企業(yè)的產(chǎn)品之后，再將其出售給下級(jí)客戶。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，典型的中間客戶是批發(fā)商和零售商；對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)，中間客戶主要是工業(yè)品經(jīng)銷商。而最終客戶廣泛存在于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。
有的企業(yè)是通過(guò)直接渠道，與最終客戶建立關(guān)系；有的企業(yè)主要是與下一級(jí)的中間商建立直接關(guān)系，與最終的客戶沒(méi)有直接聯(lián)系；有的企業(yè)的客戶既包括最終客戶，又包括中間客戶。由以上分析可知，應(yīng)該分別建立最終客戶和中間客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而不能一概而論，同時(shí)，對(duì)于各個(gè)指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置也因不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的規(guī)模、不同的外部環(huán)境，應(yīng)具體分析而定。
(一)中間客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
潛在中間客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系主要用于對(duì)潛在的中間客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。在龐大的潛在客戶群中識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶�，F(xiàn)實(shí)中間客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該體系主要用于對(duì)現(xiàn)實(shí)的中間客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。在現(xiàn)有的客戶群中識(shí)別出有價(jià)值的客戶，進(jìn)而進(jìn)行分類管理，制定更有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略。
(二)最終客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
潛在最終客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該體系主要用于對(duì)潛在的最終客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。在龐大的潛在客戶群中識(shí)別出有價(jià)值的潛在客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶�，F(xiàn)實(shí)最終客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系主要用于對(duì)現(xiàn)實(shí)的最終客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。在現(xiàn)有的客戶群中識(shí)別出有價(jià)值的客戶，進(jìn)而進(jìn)行分類管理，制定更有針對(duì)性地客戶關(guān)系管理策略。
零售行業(yè)客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用
(一)客戶價(jià)值綜合評(píng)價(jià)方法
客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立不僅僅是運(yùn)用于純理論的探討，更重要的是應(yīng)用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這個(gè)工具，對(duì)企業(yè)的客戶價(jià)值量化研究，從而進(jìn)行客戶分類管理，提出更有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略。以上體系的綜合評(píng)價(jià)將利用層次分析法(AHP)來(lái)完成。
本文采用層次分析法對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，AHP算法是一種有效的處理那些難以抽象為解析形式數(shù)學(xué)模型的問(wèn)題或難以完全用定量方法來(lái)分析的復(fù)雜問(wèn)題的手段。
層次分析法把判斷矩陣建立在對(duì)體系中各指標(biāo)的兩兩相互對(duì)比上，這樣就避免了專家在對(duì)指標(biāo)僅作簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)后就簡(jiǎn)單賦權(quán)。對(duì)專家所做出的主觀判斷進(jìn)行了科學(xué)的數(shù)學(xué)處理，使得最終求出的權(quán)數(shù)建立在對(duì)數(shù)據(jù)的客觀處理基礎(chǔ)之上，進(jìn)而消除了指標(biāo)賦權(quán)的純主觀評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，保證了權(quán)重的精度和可靠度。
層次分析法的基本步驟如下：
一是建立遞階層次結(jié)構(gòu)。首先，把復(fù)雜問(wèn)題分解為稱為元素的各組成部分，把這些元素按屬性不同分成若干組，以形成不同層次。同一層次的元素作為準(zhǔn)則，對(duì)下一層次的某些元素起支配作用，同時(shí)它又受上一層次元素的支配。這種從上至下的支配關(guān)系形成了一個(gè)遞階層次。處于最上面的層次通常只有一個(gè)元素，一般是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)，或理想結(jié)果。中間的層次一般是準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則。最低一層包括決策的方案。層次之間元素的支配關(guān)系不一定是完全的，即可以存在這樣的元素，它并不支配下一層的所有元素。遞階層次結(jié)構(gòu)如圖1所示。
圖1 遞階層次結(jié)構(gòu)示意圖
二是構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。在建立遞階層次結(jié)構(gòu)之后，上下層次之間元素的隸屬關(guān)系就被確定了。假定某元素作為準(zhǔn)則，其對(duì)下一層次的元素有支配關(guān)系，則在準(zhǔn)則之下應(yīng)按重要性賦予下一層次元素相應(yīng)的權(quán)重。對(duì)于大多數(shù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，特別是對(duì)于人們的判斷起重要作用的問(wèn)題，直接得出這些元素的權(quán)重并不容易，往往需要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)導(dǎo)出它們的權(quán)重。AHP所用的是兩兩比較的方法。
(二)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用
客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立不僅僅是運(yùn)用于純理論的探討，更重要的是應(yīng)用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這個(gè)工具，對(duì)企業(yè)的客戶價(jià)值量化研究，從而進(jìn)行客戶分類管理，提出更有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略。本文從實(shí)例出發(fā)說(shuō)明該體系的運(yùn)用。因?yàn)楸疚闹刑岢隽?個(gè)評(píng)價(jià)體系，雖然指標(biāo)有所不同，但評(píng)價(jià)方法是一樣的，限于研究條件，所以選擇其中一個(gè)評(píng)價(jià)體系——現(xiàn)實(shí)中間客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行問(wèn)題說(shuō)明。
1．企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀。本文所調(diào)研的企業(yè)屬湖南省高新技術(shù)企業(yè)，是湖南省第一批知識(shí)產(chǎn)權(quán)重點(diǎn)保護(hù)單位之一。該企業(yè)成立于20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)擁有員工300名，年銷售額為人民幣6000—8000萬(wàn)元。企業(yè)類型是私營(yíng)有限責(zé)任公司，經(jīng)營(yíng)模式是生產(chǎn)制造型，主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)為放電管、放電器、背光源、燈管等顯示設(shè)備。目前擁有2500平方米10萬(wàn)級(jí)凈化廠房，并改造了370平方米1千級(jí)8條TFT背光源組裝生產(chǎn)線。雖然企業(yè)的生產(chǎn)頗具規(guī)模，但對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)代化管理還處于摸索階段。
該企業(yè)主要采用人員推銷的方式來(lái)推銷企業(yè)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)企業(yè)的銷售人員直接面對(duì)和接觸每一位客戶，對(duì)客戶的了解比較充分。目前，企業(yè)對(duì)客戶的管理工作一方面是依據(jù)銷售人員收集的資料對(duì)客戶進(jìn)行資信評(píng)價(jià)，確定客戶的信用限額。另一方面是按照銷售額對(duì)客戶進(jìn)行排序，運(yùn)用20/80原則，選取占企業(yè)80％銷售額的20％的客戶作為企業(yè)的核心客戶。同時(shí)，企業(yè)還依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)劃分出每種產(chǎn)品的主要客戶。由于企業(yè)只以交易額的大小來(lái)劃分企業(yè)的重要客戶，沒(méi)有考慮到花費(fèi)在客戶身上的營(yíng)銷費(fèi)用和客戶其他方面對(duì)企業(yè)的價(jià)值，如客戶的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、潛在價(jià)值等。因此，企業(yè)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)是不全面的，對(duì)客戶的分類也是不合理的。
除此之外，對(duì)于企業(yè)資源的配置，通常只是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)判別法，也就是通過(guò)決策者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分配。這種方法對(duì)決策者的素質(zhì)要求非常高，既要對(duì)企業(yè)過(guò)去的歷史資料有很深的了解。又能夠很好的把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，才能制定適合企業(yè)的比較理想的分配方案。這種方法簡(jiǎn)單易行，但過(guò)于依賴歷史數(shù)據(jù)而且有很大的主觀因素，缺乏科學(xué)性。
2．企業(yè)調(diào)研分析。為了幫助企業(yè)能夠更好的管理客戶，本文主要咨詢企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理、區(qū)域營(yíng)銷主管及業(yè)務(wù)人員，利用1—9標(biāo)度法對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性予以量化，構(gòu)造判斷矩陣；結(jié)合各自所在區(qū)域及對(duì)客戶的了解程度，本著客觀、實(shí)踐的態(tài)度對(duì)客戶的種種表現(xiàn)進(jìn)行全面的衡量和打分。因?yàn)槠髽I(yè)的客戶比較多，為了說(shuō)明問(wèn)題，本文只選取了企業(yè)具有代表性的10名客戶為例進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)，并以編號(hào)1—10代替。
確定指標(biāo)體系權(quán)重：
構(gòu)造判斷矩陣。確定單級(jí)權(quán)重。利用1—9標(biāo)度法對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性予以量化，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算過(guò)程如下：
目標(biāo)層A，如下圖：
當(dāng)前價(jià)值B1，如下圖：
潛在價(jià)值B2，如下圖：
購(gòu)買價(jià)值C，如下圖：
客戶價(jià)值分?jǐn)?shù)的確定。由于企業(yè)的客戶數(shù)量比較多。為了說(shuō)明問(wèn)題，本文選取企業(yè)具有代表性的10位客戶為研究對(duì)象，采用Delphi法。請(qǐng)企業(yè)的有關(guān)銷售人員給這10名客戶的各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分。規(guī)定打分區(qū)間為[1，5]，打分依據(jù)見(jiàn)表1。
表1 打分依據(jù)
客戶價(jià)值差異分析。由表1可以看出該企業(yè)的這10個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值得分。但客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的目的是細(xì)分客戶群，而不是僅僅得到一個(gè)具體數(shù)值。關(guān)鍵是用SPSS軟件按照這兩個(gè)緯度來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的分類，并按照各個(gè)輸出結(jié)果分別解釋：首先是層次聚類分析的概要結(jié)果。從結(jié)果可以看出，10個(gè)樣本都進(jìn)行了聚類分析。
結(jié)論
綜上所述，為了有效贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須真正了解客戶并根據(jù)客戶差異進(jìn)行個(gè)性化管理，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)就越來(lái)越重要，但是企業(yè)的資源又是有限的，如何挑選有價(jià)值的潛在客戶。對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行分類都需要定量評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，這樣才能把企業(yè)的資源分配到最優(yōu)價(jià)值的客戶，進(jìn)而達(dá)到資源利用效率的最優(yōu)化。
本文對(duì)CRM中客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的相應(yīng)理論進(jìn)行了探討和研究，將客戶價(jià)值評(píng)價(jià)和客戶關(guān)系管理策略結(jié)合起來(lái)，同時(shí)以實(shí)例對(duì)評(píng)價(jià)體系的有效性和可行性進(jìn)行了驗(yàn)證，以期為企業(yè)提供一種新的客戶關(guān)系管理思路。
文章來(lái)源：http://articles.e-works.net.cn/CRM/Article96359.htm
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