華潤五彩城憑借對(duì)自營項(xiàng)目SNOPPY主題樂園的靈活操作，拉動(dòng)了商場(chǎng)的客流和銷售。
追本溯源、回歸上游成為新世界百貨、天虹商場(chǎng)、高鑫零售等眾多零售企業(yè)在近日遞交的2013年成績單中共同談及的話題。利潤空間大、能獲取差異化優(yōu)勢(shì)的自有品牌、自營業(yè)態(tài)等像一顆誘人的糖果，但在資金、人才、品牌等多方充滿挑戰(zhàn)的自營真的能幫零售業(yè)回歸利潤高地嗎？
現(xiàn)象 紛紛走上自營路
盡管自有品牌是塊難啃的骨頭，但巨大的市場(chǎng)前景依然讓零售企業(yè)在這條路上越戰(zhàn)越勇。
新世界百貨中期業(yè)績報(bào)告顯示，2013財(cái)年集團(tuán)在香港新世界百貨開始了首家LOL專賣店。隨后又在上海K11、北京新世界百貨和武漢新世界百貨進(jìn)行復(fù)制，專門售賣特色時(shí)尚自營產(chǎn)品。新世界百貨方面表示，LOL專賣店所銷售的貨品全由集團(tuán)自行采購及銷售，以改善自營貨品的毛利率。
據(jù)了解，新世界百貨涉及的自營產(chǎn)品沒有季節(jié)性限制，庫存風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。新世界百貨企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡玉君表示，集團(tuán)現(xiàn)在經(jīng)營4家自有品牌門市，希望今年內(nèi)增至12家，自有品牌毛利率約50％，因?yàn)橹苯愉N售，故毛利率較高。天虹商場(chǎng)也在近日發(fā)布的年報(bào)中表示，公司在女雜、家居等品類嘗試發(fā)展買手制，公司還將進(jìn)一步拓展商品的專屬合作、代理品牌、買手自采和自有品牌業(yè)務(wù)。
高鑫零售在2013年財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)自有品牌包括“大拇指”、“大潤發(fā)”、“歐尚”品牌的商品，以及其他獨(dú)家銷售品牌和自制商品等。去年自有品牌的銷售額占總銷售額的9.8％，比上年提升近兩個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，集團(tuán)還成立了專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為自有品牌向“系列化”發(fā)展提供支持，并且在各地區(qū)委任自有品牌商業(yè)專員，以更好地了解顧客需求及提供支持。
生鮮龍頭永輝超市則強(qiáng)化自采，優(yōu)化采購模式并整合供應(yīng)商資源，其自有品牌“半邊天”蔬菜系列已現(xiàn)雛形，并在福建主要超市開始上架。
原因 資源可控利潤提升
同質(zhì)化、利潤下滑成為阻礙零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素。轉(zhuǎn)變盈利模式、增加自營比例成為業(yè)界共識(shí)。過去，百貨店通過品牌組合破解千店一面，但治標(biāo)不治本。西單商場(chǎng)總經(jīng)理尹阿奇認(rèn)為，百貨店需要通過自營掌握資源，讓品牌屬于自己，加大價(jià)格話語權(quán)，把握利潤。
手握資源后，北京華冠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖英表示，零售企業(yè)施展拳腳的領(lǐng)域更加廣泛。去年，華冠與當(dāng)?shù)匾患艺谵D(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)合作開發(fā)了“米面戀”餐飲品牌，起初該品牌只提供簡餐。隨著消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，該品牌又趁熱打鐵推出了半成品食品，為不會(huì)做飯的年輕客群帶來了便利。同時(shí)，“米面戀”還計(jì)劃推出早餐工程。在肖英看來，企業(yè)自營項(xiàng)目只要吻合消費(fèi)者需求，找到自己的生存點(diǎn)，最終形成的品牌會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)采取自營模式的商場(chǎng)綜合毛利率超過40％；超市來自供應(yīng)商的商品毛利率平均在5％左右，與之相比，自有品牌商品的平均毛利率能達(dá)到15％。這意味著如果國內(nèi)超市企業(yè)自有品牌的比例能進(jìn)一步提高，將在一定程度上幫助超市走出目前低利潤的發(fā)展瓶頸。
目前，所有主流超市都將生鮮納入自營范圍，組建強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì)或是開展農(nóng)超對(duì)接。來自一家外資超市的數(shù)據(jù)顯示，開展自采自營后，生鮮能為超市貢獻(xiàn)40％以上的銷售額。
風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)驗(yàn)不足壓力大
自有品牌并非是所有零售企業(yè)的陽光大道。此前，韓國樂天操刀原樂天銀泰項(xiàng)目時(shí)自采了大量韓國商品，但由于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)北京消費(fèi)者不夠了解，大量貨品砸在手中導(dǎo)致巨虧。
一直走在百貨自營道路上的NOVO百貨也頻現(xiàn)悲劇。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國貿(mào)店也于去年11月底正式停業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來，NOVO百貨一直定位于20-35歲的小眾客群，這部分客群愛好時(shí)尚，但購買力有限。買手制存在較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，成熟的買手團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期長、成本高，這也間接增加了商品價(jià)格。既能承受高價(jià)還能認(rèn)可品牌，更加縮窄了NOVO百貨的客群面。如果長期壓貨，商場(chǎng)的資金壓力不言而喻。
在資金、買手團(tuán)隊(duì)等方面存在壓力，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)于自營的涉獵處于初級(jí)階段�，F(xiàn)階段國內(nèi)能被消費(fèi)者認(rèn)可的自有品牌不過沃爾瑪、麥德龍和Tesco樂購等幾家大型外資超市。
“國內(nèi)超市在自有品牌建設(shè)上還停留在找代工貼牌的初級(jí)階段。”一位零售專家告訴北京商報(bào)記者，自有品牌應(yīng)從開發(fā)、生產(chǎn)、制造到質(zhì)量管理和宣傳，應(yīng)該是一套完整的系統(tǒng)。 據(jù)一位知情人士透露，物美等內(nèi)資超市甚至因?yàn)樽杂衅放茻o法形成銷售規(guī)模而砍掉了許多自有產(chǎn)品，自有品牌部門也早已并入采購部門。
據(jù)了解，傳統(tǒng)零售企業(yè)做自有品牌所需啟動(dòng)資金頗多，不僅要成立專業(yè)部門，還需要招聘專業(yè)的采購人員，前期投入可能要占到公司資源的10％。
來自全球零售自有品牌亞洲展的調(diào)查顯示，在北美國家，一半以上的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品的質(zhì)量與專業(yè)生產(chǎn)商品牌不相上下。但目前中國市場(chǎng)還處于生產(chǎn)商一統(tǒng)天下的局面，消費(fèi)者還是對(duì)專業(yè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品更為放心。中國零售商的自有品牌面臨著認(rèn)可與信任的問題。
對(duì)策 圍繞主業(yè)層層遞進(jìn)
窮則生變，危則升機(jī)。再也難以通過下游的猛開店、擴(kuò)大市場(chǎng)份額維系業(yè)績時(shí)，零售企業(yè)將重拾高利潤的目光投向上游，寄希望于自營、自有品牌突圍。
在正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來，零售企業(yè)嘗試自營深淺不一，既有真正從上游開始自己研發(fā)產(chǎn)品的，也有簡單的通過貼牌包裝進(jìn)行自營。林一凡表示，無論采取何種方式，企業(yè)加入自營大軍的前提是需要有一大批對(duì)于門店忠誠的顧客。門店吸客能力強(qiáng)，自營才會(huì)有發(fā)揮效益的空間。
同時(shí)，企業(yè)選擇自營品牌時(shí)，要與主業(yè)高度相關(guān)、匹配性強(qiáng)。目前，成熟運(yùn)營自有品牌的沃爾瑪、家樂福等在自營時(shí)非常有技巧，盡可能選擇快速流通、利潤較高的大品類。
不過，盡管自營的高利潤充滿誘惑，但中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，在低迷期，百貨等零售業(yè)態(tài)需要有顛覆式的創(chuàng)新，但絕大多數(shù)企業(yè)并不具備自營的實(shí)力。郭增利認(rèn)為，零售企業(yè)在經(jīng)營過程中需通過細(xì)分市場(chǎng)來挖掘消費(fèi)群。根據(jù)消費(fèi)者的需求，抓住市場(chǎng)動(dòng)脈，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，這才是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華表示，雖然自營在現(xiàn)階段受到很大追捧，但商場(chǎng)還需結(jié)合定位客群需求研究吸引點(diǎn)，而非盲目跟風(fēng)。