華潤(rùn)五彩城憑借對(duì)自營(yíng)項(xiàng)目SNOPPY主題樂(lè)園的靈活操作，拉動(dòng)了商場(chǎng)的客流和銷(xiāo)售。
追本溯源、回歸上游成為新世界百貨、天虹商場(chǎng)、高鑫零售等眾多零售企業(yè)在近日遞交的2013年成績(jī)單中共同談及的話(huà)題。利潤(rùn)空間大、能獲取差異化優(yōu)勢(shì)的自有品牌、自營(yíng)業(yè)態(tài)等像一顆誘人的糖果，但在資金、人才、品牌等多方充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的自營(yíng)真的能幫零售業(yè)回歸利潤(rùn)高地嗎？
現(xiàn)象 紛紛走上自營(yíng)路
盡管自有品牌是塊難啃的骨頭，但巨大的市場(chǎng)前景依然讓零售企業(yè)在這條路上越戰(zhàn)越勇。
新世界百貨中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2013財(cái)年集團(tuán)在香港新世界百貨開(kāi)始了首家LOL專(zhuān)賣(mài)店。隨后又在上海K11、北京新世界百貨和武漢新世界百貨進(jìn)行復(fù)制，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)特色時(shí)尚自營(yíng)產(chǎn)品。新世界百貨方面表示，LOL專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售的貨品全由集團(tuán)自行采購(gòu)及銷(xiāo)售，以改善自營(yíng)貨品的毛利率。
據(jù)了解，新世界百貨涉及的自營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有季節(jié)性限制，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。新世界百貨企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡玉君表示，集團(tuán)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)4家自有品牌門(mén)市，希望今年內(nèi)增至12家，自有品牌毛利率約50％，因?yàn)橹苯愉N(xiāo)售，故毛利率較高。天虹商場(chǎng)也在近日發(fā)布的年報(bào)中表示，公司在女雜、家居等品類(lèi)嘗試發(fā)展買(mǎi)手制，公司還將進(jìn)一步拓展商品的專(zhuān)屬合作、代理品牌、買(mǎi)手自采和自有品牌業(yè)務(wù)。
高鑫零售在2013年財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)自有品牌包括“大拇指”、“大潤(rùn)發(fā)”、“歐尚”品牌的商品，以及其他獨(dú)家銷(xiāo)售品牌和自制商品等。去年自有品牌的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的9.8％，比上年提升近兩個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，集團(tuán)還成立了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為自有品牌向“系列化”發(fā)展提供支持，并且在各地區(qū)委任自有品牌商業(yè)專(zhuān)員，以更好地了解顧客需求及提供支持。
生鮮龍頭永輝超市則強(qiáng)化自采，優(yōu)化采購(gòu)模式并整合供應(yīng)商資源，其自有品牌“半邊天”蔬菜系列已現(xiàn)雛形，并在福建主要超市開(kāi)始上架。
原因 資源可控利潤(rùn)提升
同質(zhì)化、利潤(rùn)下滑成為阻礙零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素。轉(zhuǎn)變盈利模式、增加自營(yíng)比例成為業(yè)界共識(shí)。過(guò)去，百貨店通過(guò)品牌組合破解千店一面，但治標(biāo)不治本。西單商場(chǎng)總經(jīng)理尹阿奇認(rèn)為，百貨店需要通過(guò)自營(yíng)掌握資源，讓品牌屬于自己，加大價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，把握利潤(rùn)。
手握資源后，北京華冠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖英表示，零售企業(yè)施展拳腳的領(lǐng)域更加廣泛。去年，華冠與當(dāng)?shù)匾患艺谵D(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)合作開(kāi)發(fā)了“米面戀”餐飲品牌，起初該品牌只提供簡(jiǎn)餐。隨著消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，該品牌又趁熱打鐵推出了半成品食品，為不會(huì)做飯的年輕客群帶來(lái)了便利。同時(shí)，“米面戀”還計(jì)劃推出早餐工程。在肖英看來(lái)，企業(yè)自營(yíng)項(xiàng)目只要吻合消費(fèi)者需求，找到自己的生存點(diǎn)，最終形成的品牌會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)采取自營(yíng)模式的商場(chǎng)綜合毛利率超過(guò)40％；超市來(lái)自供應(yīng)商的商品毛利率平均在5％左右，與之相比，自有品牌商品的平均毛利率能達(dá)到15％。這意味著如果國(guó)內(nèi)超市企業(yè)自有品牌的比例能進(jìn)一步提高，將在一定程度上幫助超市走出目前低利潤(rùn)的發(fā)展瓶頸。
目前，所有主流超市都將生鮮納入自營(yíng)范圍，組建強(qiáng)大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)或是開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接。來(lái)自一家外資超市的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)展自采自營(yíng)后，生鮮能為超市貢獻(xiàn)40％以上的銷(xiāo)售額。
風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)驗(yàn)不足壓力大
自有品牌并非是所有零售企業(yè)的陽(yáng)光大道。此前，韓國(guó)樂(lè)天操刀原樂(lè)天銀泰項(xiàng)目時(shí)自采了大量韓國(guó)商品，但由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)北京消費(fèi)者不夠了解，大量貨品砸在手中導(dǎo)致巨虧。
一直走在百貨自營(yíng)道路上的NOVO百貨也頻現(xiàn)悲劇。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國(guó)貿(mào)店也于去年11月底正式停業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，NOVO百貨一直定位于20-35歲的小眾客群，這部分客群愛(ài)好時(shí)尚，但購(gòu)買(mǎi)力有限。買(mǎi)手制存在較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，成熟的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期長(zhǎng)、成本高，這也間接增加了商品價(jià)格。既能承受高價(jià)還能認(rèn)可品牌，更加縮窄了NOVO百貨的客群面。如果長(zhǎng)期壓貨，商場(chǎng)的資金壓力不言而喻。
在資金、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)等方面存在壓力，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)于自營(yíng)的涉獵處于初級(jí)階段，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)能被消費(fèi)者認(rèn)可的自有品牌不過(guò)沃爾瑪、麥德龍和Tesco樂(lè)購(gòu)等幾家大型外資超市。
“國(guó)內(nèi)超市在自有品牌建設(shè)上還停留在找代工貼牌的初級(jí)階段！币晃涣闶蹖(zhuān)家告訴北京商報(bào)記者，自有品牌應(yīng)從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、制造到質(zhì)量管理和宣傳，應(yīng)該是一套完整的系統(tǒng)。 據(jù)一位知情人士透露，物美等內(nèi)資超市甚至因?yàn)樽杂衅放茻o(wú)法形成銷(xiāo)售規(guī)模而砍掉了許多自有產(chǎn)品，自有品牌部門(mén)也早已并入采購(gòu)部門(mén)。
據(jù)了解，傳統(tǒng)零售企業(yè)做自有品牌所需啟動(dòng)資金頗多，不僅要成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)，還需要招聘專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)人員，前期投入可能要占到公司資源的10％。
來(lái)自全球零售自有品牌亞洲展的調(diào)查顯示，在北美國(guó)家，一半以上的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品的質(zhì)量與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商品牌不相上下。但目前中國(guó)市場(chǎng)還處于生產(chǎn)商一統(tǒng)天下的局面，消費(fèi)者還是對(duì)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品更為放心。中國(guó)零售商的自有品牌面臨著認(rèn)可與信任的問(wèn)題。
對(duì)策 圍繞主業(yè)層層遞進(jìn)
窮則生變，危則升機(jī)。再也難以通過(guò)下游的猛開(kāi)店、擴(kuò)大市場(chǎng)份額維系業(yè)績(jī)時(shí)，零售企業(yè)將重拾高利潤(rùn)的目光投向上游，寄希望于自營(yíng)、自有品牌突圍。
在正見(jiàn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來(lái)，零售企業(yè)嘗試自營(yíng)深淺不一，既有真正從上游開(kāi)始自己研發(fā)產(chǎn)品的，也有簡(jiǎn)單的通過(guò)貼牌包裝進(jìn)行自營(yíng)。林一凡表示，無(wú)論采取何種方式，企業(yè)加入自營(yíng)大軍的前提是需要有一大批對(duì)于門(mén)店忠誠(chéng)的顧客。門(mén)店吸客能力強(qiáng)，自營(yíng)才會(huì)有發(fā)揮效益的空間。
同時(shí)，企業(yè)選擇自營(yíng)品牌時(shí)，要與主業(yè)高度相關(guān)、匹配性強(qiáng)。目前，成熟運(yùn)營(yíng)自有品牌的沃爾瑪、家樂(lè)福等在自營(yíng)時(shí)非常有技巧，盡可能選擇快速流通、利潤(rùn)較高的大品類(lèi)。
不過(guò)，盡管自營(yíng)的高利潤(rùn)充滿(mǎn)誘惑，但中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，在低迷期，百貨等零售業(yè)態(tài)需要有顛覆式的創(chuàng)新，但絕大多數(shù)企業(yè)并不具備自營(yíng)的實(shí)力。郭增利認(rèn)為，零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)挖掘消費(fèi)群。根據(jù)消費(fèi)者的需求，抓住市場(chǎng)動(dòng)脈，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，這才是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華表示，雖然自營(yíng)在現(xiàn)階段受到很大追捧，但商場(chǎng)還需結(jié)合定位客群需求研究吸引點(diǎn)，而非盲目跟風(fēng)。
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Post By：2014/3/5 13:39:39
