2020，一場(chǎng)突如其來(lái)的肺炎疫情改變了人們?nèi)粘Ｉ钴壽E，也對(duì)顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響，顧客線上購(gòu)物習(xí)慣也被進(jìn)一步加深。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2020上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

顧客消費(fèi)行為的改變無(wú)疑讓整個(gè)零售行業(yè)面臨新一輪的洗牌，很多零售企業(yè)也順勢(shì)而為大力發(fā)展線上。即使是過(guò)去對(duì)于線上銷售嘗試較淺的百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，也紛紛開(kāi)始謀求破局之道，力求借助線上商城補(bǔ)償特殊時(shí)期業(yè)績(jī)、迎合顧客需求變化。

而面對(duì)線上經(jīng)營(yíng)，這個(gè)對(duì)零售企業(yè)并不陌生的事物，依舊有很多商場(chǎng)不但日常經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至是在有著顯著需求的疫情期間并沒(méi)有取得效果，其中所存在的問(wèn)題則是值得很多企業(yè)反思的。

      上述提到的幾個(gè)誤區(qū)，總結(jié)來(lái)看，即商品管理、業(yè)務(wù)一體化和營(yíng)銷這三個(gè)重要環(huán)節(jié)沒(méi)有做好。而想要真正打造起符合顧客需求、符合實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的線上商城必然也要解決好這三個(gè)問(wèn)題。

      對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，在線上商品的選擇上，一定需要摒棄粗放式將商品囫圇吞棗的從線下照搬至線上的模式，而是要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，充分考慮商品的定位、利潤(rùn)空間、轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題。

企業(yè)可以從以下幾類商品著手進(jìn)行開(kāi)展選品。

a）優(yōu)勢(shì)品類

因?yàn)槊總€(gè)商場(chǎng)日常的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、掌握的核心資源是不一樣的，那么企業(yè)在開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)先從進(jìn)一步深挖這些優(yōu)勢(shì)品類的價(jià)值開(kāi)始，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固、忠實(shí)的顧客群體，提供給顧客新的購(gòu)買渠道可以較為輕松的將固有顧客向線上引導(dǎo)、培育。

b)   差異化商品

能企業(yè)體現(xiàn)差異化的商品。比如像有些商場(chǎng)售賣的限量版商品、獨(dú)家禮盒等，通過(guò)差異化提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

c)   趨勢(shì)性商品

通過(guò)售賣一些趨勢(shì)性、主題性的產(chǎn)品，對(duì)顧客產(chǎn)生吸引效果。例如疫情期間，部分企業(yè)在線上增加了健康防疫類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了很好的引流、傳播效果。

d)   爆品

此類貨品通常是高性價(jià)比、高庫(kù)存的商品，其本身對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)相對(duì)有限，但是能夠引起到很好的引流效果，可以作為功能性定位的商品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

e)   代金券、禮品卡

現(xiàn)金券、禮品卡等同樣可以作為線上經(jīng)營(yíng)的商品來(lái)進(jìn)行售賣，通過(guò)代金券、禮品卡在達(dá)成銷售的同時(shí)，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)。

另外，則是需要處理好線上線下關(guān)系。畢竟實(shí)體不是電商，不論未來(lái)如何，實(shí)體的主要收入還是來(lái)源于線下，實(shí)體的優(yōu)勢(shì)也是線下已有的存量顧客和固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所見(jiàn)即所得的商品、正品的保障。那么實(shí)體商場(chǎng)的線上，不光要定位為銷售的渠道，還要定位為引流渠道、經(jīng)營(yíng)渠道、顧客服務(wù)渠道。因此，線上的經(jīng)營(yíng)成功與否很大程度上也取決于與線下的關(guān)系處理，而關(guān)系的處理，基礎(chǔ)就是核心資源、核心業(yè)務(wù)是否打通、共享。因此，企業(yè)需要建立起內(nèi)部橫向的資源管理及調(diào)配機(jī)制，全面實(shí)現(xiàn)商品、價(jià)格、庫(kù)存、營(yíng)銷、會(huì)員、訂單以及支付等關(guān)鍵信息的一體化。

以會(huì)員的一體化為例，這也是線上線下顧客體驗(yàn)有機(jī)串聯(lián)的核心所在，即會(huì)員身份、積分、儲(chǔ)值、卡券、會(huì)員畫像等線上線下的統(tǒng)一，這樣才能夠打造起跨越渠道順其自然的流暢顧客體驗(yàn)。例如，線下積分可以在線上消費(fèi)時(shí)積分抵現(xiàn)，線上購(gòu)買的商品可以到線下退換貨等。

另外還有商品、價(jià)格、營(yíng)銷、訂單以及支付等一體化管理。究其核心都是要真正打破渠道間影響顧客體驗(yàn)流暢性及一致性的壁壘，完成各渠道、各場(chǎng)景會(huì)員權(quán)益、價(jià)格管控、營(yíng)銷策略等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，構(gòu)建起真正意義上的全渠道生態(tài)圈。

一體化也并非是單純的線上線下完全保持一致，而是政策的統(tǒng)一制定，但可以做一些差異化的經(jīng)營(yíng)，例如在線上培育期搞一些單獨(dú)的活動(dòng)，僅線上渠道某件商品做特價(jià)出售等。

雖然線上活動(dòng)表象的展示形式千姿百態(tài)，但是萬(wàn)變不離其宗，本質(zhì)通常就是折扣、積分、滿減、滿贈(zèng)、卡券、社交營(yíng)銷等一些基礎(chǔ)形式。在大家都以這些活動(dòng)為基礎(chǔ)的情況下，如何將活動(dòng)做得對(duì)顧客有價(jià)值、對(duì)企業(yè)有收益，則是最值得關(guān)注的問(wèn)題。

事實(shí)上，最為基礎(chǔ)、常見(jiàn)的優(yōu)惠券，就是線上營(yíng)銷最佳的載體，從消費(fèi)者的層面講，普通促銷是利用消費(fèi)者“想得到”的消費(fèi)心里，而券營(yíng)銷則是利用消費(fèi)者“怕失去”的消費(fèi)心里。而通常怕失去的營(yíng)銷效果比想得到的營(yíng)銷效果往往更加有效。優(yōu)惠券可以在很多方面發(fā)揮效力，比如：

• 便于開(kāi)展業(yè)態(tài)間、渠道間引流；

• 券促銷是數(shù)字化營(yíng)銷，便于量化評(píng)估，更好地開(kāi)展基于效果的營(yíng)銷，顯著提高顧客數(shù)字化進(jìn)程；

• 券營(yíng)銷可以吸引第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商參與，豐富營(yíng)銷資源；    

• 淡化單純價(jià)格戰(zhàn)；

• 比較容易聚焦?fàn)I銷目標(biāo)，如某品類或者某單品。

• ……

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于零售企業(yè)而言是一個(gè)老生常談的話題，但是卻很少有企業(yè)能夠有效開(kāi)展。對(duì)此，筆者認(rèn)為，顧客畫像將是有效落地精準(zhǔn)營(yíng)銷的最有力工具，它能夠幫助我們快速識(shí)別會(huì)員特性，并制定對(duì)應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略。

就線上商城而言，可以通過(guò)顧客標(biāo)簽的識(shí)別開(kāi)展千人千面廣告推介。例如對(duì)于那些具有母嬰標(biāo)簽的顧客，那么當(dāng)她進(jìn)入企業(yè)線上商城的時(shí)候，即在醒目位置為她推送母嬰相關(guān)廣告。而當(dāng)引進(jìn)某高端新品護(hù)膚品時(shí)，則可以向那些具有“高端客”+“護(hù)膚品客”的顧客推送廣告、體驗(yàn)券。

基于線上傳播的便利性，社交營(yíng)銷也是零售企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷的一類有效方式，通常采用的形式有分享有禮、邀請(qǐng)注冊(cè)、拼團(tuán)、社群營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等，其裂變傳播的價(jià)值相信對(duì)于零售企業(yè)而言也已是不言而喻。然而，目前很多企業(yè)僅將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)著眼于顧客間的社交營(yíng)銷，卻忽略了員工、導(dǎo)購(gòu)這一群體效力的發(fā)揮。事實(shí)上，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)是最有直接利益、且在一線最了解產(chǎn)品和顧客群體，他們的傳播最具目的性，當(dāng)然也更高效，它形成的不僅是一種營(yíng)銷，也是一種社交+服務(wù)，對(duì)顧客也更有價(jià)值、更具吸引力。因此，百購(gòu)零售企業(yè)可通過(guò)線上導(dǎo)購(gòu)的分銷模式，推動(dòng)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)由“坐等”到“主動(dòng)出擊”，既為顧客延長(zhǎng)了消費(fèi)、接受服務(wù)的時(shí)間，同時(shí)也為員工提供了新的贏利點(diǎn)。

而在此過(guò)程中，商場(chǎng)也可以為導(dǎo)購(gòu)提供一定的數(shù)據(jù)、工具支持，例如導(dǎo)購(gòu)可以隨時(shí)查看會(huì)員的基礎(chǔ)信息、消費(fèi)行為畫像等，讓導(dǎo)購(gòu)可以更加輕松的開(kāi)發(fā)新客戶，維系老客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面商場(chǎng)也可以號(hào)召導(dǎo)購(gòu)為顧客添加標(biāo)簽，讓顧客形象更豐滿、更真實(shí)。實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的進(jìn)一步沉淀并發(fā)揮更大價(jià)值。

                            

事實(shí)上，線上經(jīng)營(yíng)只是渠道之一，相當(dāng)于在原有的實(shí)體商場(chǎng)之上疊加了一個(gè)線上商場(chǎng)。而線上線下兩者永遠(yuǎn)是不可割裂的。線上線下雖然特性有所不同，但是核心思想是一致的，即服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，為顧客提供更好的產(chǎn)品以及服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。線上線下也應(yīng)該充分的相互作用、互相引流從而達(dá)到相輔相成，從而達(dá)到1+1>2的效果。