根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年1-9月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額307270億元，增長(zhǎng)7.0%。按零售業(yè)態(tài)分，1-9月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售額同比下降0.4%。1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90435億元，增長(zhǎng)8.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)10.4%、9.6%、8.5%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，疫情過(guò)后，超市業(yè)態(tài)并沒(méi)有迎來(lái)“春天”，吃、穿、用等品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)在線上有將近9%的增長(zhǎng)，但是超市零售數(shù)據(jù)卻同比下降0.4%。究其原因，一方面是超市的用戶習(xí)慣被顛覆，疫情期間很多人被困在家中無(wú)法出門，于是學(xué)會(huì)了搶菜學(xué)會(huì)了電商消費(fèi)、即時(shí)零售，這些消費(fèi)方式一旦學(xué)會(huì)之后，其優(yōu)勢(shì)就很快凸顯出來(lái)。另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長(zhǎng)換擋回落的回調(diào)期，我們經(jīng)歷了二三十年的消費(fèi)升級(jí)，受疫情以及國(guó)際地緣政治影響，PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）持續(xù)增長(zhǎng)，CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）趨于穩(wěn)定，差值越來(lái)越大。這意味著，消費(fèi)端仍有壓力，工業(yè)企業(yè)對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)減少，消費(fèi)者對(duì)于“性價(jià)比”產(chǎn)品的需求趨于旺盛。

所以我們現(xiàn)在看到的是：沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超大面積關(guān)店；另一方面，電商狂飆突進(jìn)10多年，仍在持續(xù)演變，并開(kāi)始逐步滲透生活的方方面面。但如果我們對(duì)比相同背景下的國(guó)外，歐美和日本都進(jìn)化出了一類底層具有驚人相似度的零售業(yè)態(tài)，扛住了電商沖擊，并且能夠持續(xù)性增長(zhǎng)。這就是以Costco、山姆會(huì)員店為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式和以ALDI、LIDL為代表的硬折扣業(yè)態(tài)。

本文講述的正是硬折扣這個(gè)業(yè)態(tài)，何為硬折扣？硬折扣業(yè)，是指通過(guò)主動(dòng)減少SKU，增強(qiáng)商品的規(guī)?；少?gòu)、自有品牌運(yùn)營(yíng)和低運(yùn)營(yíng)成本的小店模式從而實(shí)現(xiàn)商品系統(tǒng)化的極致低價(jià)。從客源角度分析，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者、看重性價(jià)比的老齡、退休人士，城市低收入人群，還有“精致?lián)浮钡哪贻p消費(fèi)者都是硬折扣業(yè)態(tài)的消費(fèi)群體。2022年，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》榜單，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)折扣業(yè)態(tài)榜單，幾個(gè)區(qū)域硬折扣品牌，也在20強(qiáng)榜單之內(nèi)。

其中，奧特樂(lè)就是國(guó)內(nèi)硬折扣品牌的翹楚，奧特樂(lè)成立于2021年5月份，總部位于成都，2021年7月份，首店即在成都開(kāi)業(yè)。創(chuàng)始人陳誠(chéng)認(rèn)為，“成都的租金、人工、倉(cāng)儲(chǔ)，比一線城市便宜一半，但消費(fèi)能力不比北上廣弱，同時(shí)成都還有大量?jī)?yōu)秀的人才資源。并且主打高質(zhì)低價(jià)的硬折扣，在一線城市，受租金、人工成本影響很難盈利”。因此奧特樂(lè)成立初期，專注川渝市場(chǎng)，在德陽(yáng)、內(nèi)江、自貢、南充等三四線城市進(jìn)行開(kāi)店。2022年，奧特樂(lè)開(kāi)啟全國(guó)布局，走出川渝，逐步在陜西、貴州、湖北等地完成門店布局，且每到一個(gè)城市都會(huì)成迅速躥紅成為當(dāng)?shù)鼗鸨W(wǎng)的“排隊(duì)王”。截至2023年11月，奧特樂(lè)門店數(shù)量已經(jīng)突破200。門店單店月均銷售額近200萬(wàn)，200-300平米的門店坪效近10萬(wàn)元，所有門店均實(shí)現(xiàn)首月盈利。

奧特樂(lè)不僅選擇在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候開(kāi)店，在短短兩年時(shí)間，開(kāi)出200家門店，業(yè)務(wù)范圍走出川渝，邁向全國(guó)，并且其門店基本都可實(shí)現(xiàn)首月即盈利，其逆勢(shì)擴(kuò)張故事背后，蘊(yùn)藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

精選商品  限制毛利

1、結(jié)合定位和目標(biāo)人群，只做適合的品類

奧特樂(lè)與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超有著天然的區(qū)別，奧特樂(lè)門店面積在300平左右，不可能滿足所有客群的需求，奧特樂(lè)成立之初的定位就是深耕20-40歲的顧客。因此無(wú)論是選址邏輯還是引流的邏輯，都是針對(duì)這一人群來(lái)做的。比如奧特樂(lè)的門店均開(kāi)在購(gòu)物中心。在品類經(jīng)營(yíng)方面，奧特樂(lè)門店也是圍繞客群來(lái)進(jìn)行制定。

2、少即是多，保證每一個(gè)單品的極致性價(jià)比，對(duì)毛利率保持克制

奧特樂(lè)對(duì)于商品的經(jīng)營(yíng)思路是“寬品類、窄品牌”，消費(fèi)者需要的品類基本都有，但每個(gè)品類一般只有2-3款精選商品。以洗手液為例，沃爾瑪可能有50個(gè)SKU，但奧特樂(lè)只有兩三個(gè)SKU。由于品牌種類少，奧特樂(lè)會(huì)力求款款都是爆品，這樣每個(gè)品項(xiàng)都能大規(guī)模采購(gòu)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)拿到極低的采購(gòu)價(jià)格。同時(shí)奧特樂(lè)不收取入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等費(fèi)用，通過(guò)直采，與國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商共建渠道，很多生產(chǎn)廠商愿意低價(jià)供貨。同時(shí)就算進(jìn)價(jià)再低，奧特樂(lè)也會(huì)保持自己的毛利上限，爭(zhēng)取給顧客做到最大讓利。正是因?yàn)檫@種思路，才會(huì)做到單品款款都是爆品。

打造品牌影響力，供應(yīng)鏈能力為企業(yè)保駕護(hù)航

奧特樂(lè)雖成立的時(shí)間只有兩年時(shí)間，但一直是以產(chǎn)品質(zhì)量為首要發(fā)展前提，奧特樂(lè)目前的品牌包括：知名品牌、自有品牌及海外直采。

國(guó)外做硬折扣的企業(yè)，基本也以自有品牌為主，比如奧樂(lè)齊、LIDL都要占到90%左右，這樣供應(yīng)鏈會(huì)更加的穩(wěn)定，這同樣也是奧特樂(lè)發(fā)展的核心策略。奧特樂(lè)早期先選擇一些對(duì)品牌要求不高的品類開(kāi)始做自有品牌，比如紙巾類，后來(lái)又做了零食、美妝工具這些分類，為保證質(zhì)量都會(huì)找大品牌商或者一線代工來(lái)合作，工廠直接出貨，省去更多中間環(huán)節(jié)，毛利可以更好優(yōu)化。同時(shí)自有品牌擁有定價(jià)權(quán)和控制權(quán)，既可以樹(shù)立平臺(tái)和品牌形象，調(diào)配來(lái)自其他品牌的多方面壓力，又能提高顧客的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

除了自己生產(chǎn)外，奧特樂(lè)也做了大量海外直采的自有品牌，比如從印尼進(jìn)口椰子水，從韓國(guó)進(jìn)口一些茶飲，從歐洲進(jìn)口葡萄酒、橄欖油、啤酒等等。也會(huì)和一些做廠家做聯(lián)名雙品牌，比如跟四川知名的張飛牛肉或者和一些國(guó)際大品牌都做了聯(lián)名的雙品牌，同時(shí)還有很多品牌，由廠商給奧特樂(lè)定制了專屬規(guī)格，這個(gè)規(guī)格可能只有奧特樂(lè)有，比如一些牛奶、美妝日化的商品。

奧特樂(lè)通過(guò)上述品牌能力的構(gòu)建，打造了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，不得不說(shuō)奧特樂(lè)之所以能夠快速發(fā)展，供應(yīng)鏈能力絕對(duì)是企業(yè)的護(hù)城河之一。

極簡(jiǎn)的企業(yè)文化，極致的成本運(yùn)營(yíng)

奧特樂(lè)的企業(yè)文化貫徹的就是“極簡(jiǎn)”的思想，從總部管理、門店運(yùn)營(yíng)、顧客服務(wù)無(wú)一不體現(xiàn)這一點(diǎn)。

從門店的選址開(kāi)始，奧特樂(lè)只做兩三百平方的門店，商品品項(xiàng)也基本控制在800 個(gè)SKU。組織機(jī)構(gòu)也很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在200多家門店，總部也就幾十個(gè)人。采購(gòu)也很簡(jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)。針對(duì)不同選題對(duì)粉絲顧客邀請(qǐng)?jiān)嚦?，再去找價(jià)格，最后在店里試銷，整個(gè)公司的運(yùn)行效率非常高。

在門店運(yùn)營(yíng)貫徹的也是極致簡(jiǎn)化的策略，奧特樂(lè)跟大家熟知的品牌不一樣的地方，就是奧特樂(lè)沒(méi)有怎么做現(xiàn)場(chǎng)。每個(gè)門店只有4-5個(gè)員工，員工主要負(fù)責(zé)上下架補(bǔ)貨，前臺(tái)統(tǒng)一為自助收銀，不設(shè)人工款臺(tái)。商品不會(huì)頻繁的做促銷，直接價(jià)格一步到底，這也代表著減少了門店收銀、更換價(jià)簽、促銷推廣這類的工作量。

同時(shí)利用數(shù)字化賦能，也大幅提高了運(yùn)營(yíng)效率。在奧特樂(lè)，倉(cāng)儲(chǔ)物流、商品采購(gòu)、結(jié)算收銀等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)后臺(tái)自動(dòng)分析，確保做到低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)?！八械呢?，從工廠倉(cāng)庫(kù)到顧客手中，全部賣完不會(huì)超過(guò)15天。

通過(guò)極簡(jiǎn)的企業(yè)文化，極致的成本壓縮，才能實(shí)現(xiàn)門店首月即盈利的良好效果。

數(shù)字化先行，貫徹極簡(jiǎn)文化，提升工作效率

作為一個(gè)處于快速發(fā)展期的零售企業(yè)，離不開(kāi)數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)，奧特樂(lè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期細(xì)致的考察，最終選擇基于昂捷ERP進(jìn)行系統(tǒng)整合方案，方案包含昂捷ERP、管易通（移動(dòng)化員工）、店務(wù)通（移動(dòng)化店務(wù)）、POS產(chǎn)品、CRM產(chǎn)品、全渠道中臺(tái)等產(chǎn)品。致力于打造滿足企業(yè)對(duì)管理極致追求信息化平臺(tái)，以穩(wěn)定安全且靈活開(kāi)放的基礎(chǔ)架構(gòu)，滿足極致單品與極致顧客體驗(yàn)追求，從而支撐奧特樂(lè)的整個(gè)發(fā)展策略。目前該項(xiàng)目已經(jīng)順利完成交付，昂捷產(chǎn)品的可靠性，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也獲得了奧特樂(lè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。

縱觀整個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程，“極簡(jiǎn)”的企業(yè)文化也是貫徹其中：

1、以店群為主的單元化管理

硬折扣企業(yè)，前期一般會(huì)低調(diào)探底，先開(kāi)設(shè)幾家門店運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證其發(fā)展方向是否可行，一旦確認(rèn)企業(yè)的發(fā)展方向，會(huì)開(kāi)啟快速的開(kāi)店模式，同時(shí)對(duì)店型、商品組合、供應(yīng)鏈能力持續(xù)優(yōu)化。

伴隨著奧特樂(lè)新開(kāi)門店的加速，其輻射的區(qū)域越來(lái)越廣，在四川、重慶、貴州、湖北、陜西都已經(jīng)有門店，并且在成都、重慶、貴陽(yáng)、武漢、西安等地建立了數(shù)個(gè)配送中心，每個(gè)區(qū)域門店的物流模式、商品搭配、價(jià)格體系都是不一樣的。因此奧特樂(lè)會(huì)將相同區(qū)域的門店作為一個(gè)群組統(tǒng)一進(jìn)行管理。

昂捷ERP對(duì)奧特樂(lè)的店群管理有很好的支撐，ERP系統(tǒng)將店群的管理分為兩個(gè)管理維度：采購(gòu)店群、SKU店群。采購(gòu)店群主要對(duì)商品的采購(gòu)信息、物流屬性、價(jià)格屬性、狀態(tài)屬性等維度進(jìn)行管理，比如四川區(qū)域的門店、陜西區(qū)域的門店對(duì)應(yīng)的配送中心是不一樣的，價(jià)格定價(jià)維度也是不一樣的。SKU店群主要是依據(jù)門店的定位的不同，實(shí)現(xiàn)店群SKU的經(jīng)營(yíng)配置。比如開(kāi)在商務(wù)區(qū)的門店與開(kāi)在購(gòu)物中心的門店，配置的SKU是不同的。通過(guò)對(duì)門店兩個(gè)維度的交叉管理，可以實(shí)現(xiàn)新開(kāi)門店的快速配置、各店群的統(tǒng)一調(diào)價(jià)、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一補(bǔ)貨等。極大地減輕了總部管理的壓力，也為奧特樂(lè)未來(lái)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝酥С帧?/span>

2、極致簡(jiǎn)化的店務(wù)管理

奧特樂(lè)的盈利，一方面是對(duì)商品“寬品類窄品牌”的經(jīng)營(yíng)模式，以及支持此類管理的供應(yīng)鏈體系，另一方面則是對(duì)總部、門店運(yùn)營(yíng)成本的極致壓縮，奧特樂(lè)現(xiàn)在門店200余家，總部也只有幾十人，門店通常只有4-5名員工，而且不設(shè)立人工款臺(tái)，全部為自助POS進(jìn)行收銀，對(duì)比傳統(tǒng)商超此種方式極大的壓縮了人力成本。并且，門店使用的店務(wù)系統(tǒng)不再是傳統(tǒng)的PC電腦操作，而是采用手機(jī)、IPAD端的操作模式。

針對(duì)此種業(yè)務(wù)，昂捷通過(guò)IPAD店務(wù)通、手機(jī)APP管易通進(jìn)行了全面支撐，移動(dòng)端覆蓋了從補(bǔ)貨、收貨、退貨、盤點(diǎn)、巡店、價(jià)簽打印、數(shù)據(jù)分析等全鏈條業(yè)務(wù)，操作簡(jiǎn)單方便， 幫助門店人員快速完成業(yè)務(wù)操作，提升門店整體運(yùn)營(yíng)效率。

3、任務(wù)式驅(qū)動(dòng)、大數(shù)據(jù)算法持續(xù)優(yōu)化

移動(dòng)化APP只是工具，只是從操作層面給予員工效率的提升。在傳統(tǒng)門店作業(yè)過(guò)程，作業(yè)方式都是以人為主來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，門店作業(yè)人員的自驅(qū)動(dòng)能力較弱，因此，帶來(lái)的門店效率低下，人為造成的差異及異常的情況較高。

奧特樂(lè)門店人員少，而且全員全崗，那么門店的業(yè)務(wù)需要由系統(tǒng)結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自驅(qū)動(dòng)是提升工作效率的最好方式。對(duì)此昂捷ERP系統(tǒng)結(jié)合移動(dòng)APP，針對(duì)奧特樂(lè)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)條線的主動(dòng)驅(qū)動(dòng)，比如

■ 數(shù)據(jù)結(jié)果檢測(cè)達(dá)到商品補(bǔ)貨點(diǎn)，觸發(fā)自動(dòng)補(bǔ)貨 自動(dòng)補(bǔ)貨公式提前定義，到達(dá)補(bǔ)貨點(diǎn)時(shí)由系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)自動(dòng)補(bǔ)貨，減少人為補(bǔ)訂貨帶來(lái)的差異。

■ O2O智能揀貨，線上美團(tuán)、餓了么的訂單由昂捷全渠道中臺(tái)進(jìn)行集單匯總，門店人員在昂捷管易通APP中進(jìn)行統(tǒng)一揀貨，發(fā)貨。

■ 數(shù)據(jù)異常，主動(dòng)推送異常數(shù)據(jù)告知相應(yīng)的崗位員工，確保在出現(xiàn)異常的情況下能夠第一時(shí)間進(jìn)行問(wèn)題的處理。

■ 市調(diào)任務(wù)、盤點(diǎn)任務(wù)，總部統(tǒng)一制定下發(fā)，督導(dǎo)、門店接收任務(wù)后進(jìn)行跟進(jìn)，并通過(guò)移動(dòng)端完成相關(guān)操作。

奧特樂(lè)數(shù)字化項(xiàng)目于9月1日上線，截至11月份，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的運(yùn)行，系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，為奧特樂(lè)的快速發(fā)展提供了有力支撐。

伴隨著消費(fèi)降級(jí)，零售終究還是要回歸其本源，成本、效率、體驗(yàn)這些才是決定零售企業(yè)生命力的關(guān)鍵要素。更少的成本、更高的效率與更好的商品，是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)最具價(jià)值的命題。硬折扣業(yè)態(tài)從最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短數(shù)年時(shí)間，借助資本化，已經(jīng)形成明顯的頭部梯隊(duì)，作為其中的翹楚的奧特樂(lè)相信在未來(lái)也會(huì)高歌猛進(jìn)，進(jìn)軍全國(guó)，成為消費(fèi)者首選的折扣購(gòu)物場(chǎng)所。